Kwartaalrapport Oktober 2025 - Links worden antwoorden: Hoe Google het zoeklandschap herschrijft

Google is in Nederland met een marktaandeel van 88% de grootste zoekmachine. Vooralsnog, want er is een lichte daling zichtbaar in het marktaandeel. Deze daling komt onder andere door de opkomst van alternatieve zoekmachines. Zo gebruikt een toenemend aantal gebruikers Ecosia (dat bomen plant van advertentie-inkomsten), DuckDuckGo (gericht op privacy) en Startpage (de Nederlandse variant). De alternatieven bedienen slechts een klein publiek, maar de totale zoekmachinemarkt neemt toe.

Een groeiend aantal gebruikers, grotendeels bestaande uit Gen Z, wendt zich tot platforms als TikTok en Instagram voor informatieverschaffing. Uit recente cijfers omtrent Social Search blijkt dat 64% van Gen Z TikTok gebruikt als zoekmachine, veelal omdat het als persoonlijker en informatiever wordt ervaren. Reddit zag het afgelopen jaar, met Reddit Answers, zelfs een stijging van 206% in wereldwijd verkeer, en is daarmee bezig om van een community-driven naar knowledge-driven platform te bewegen.

Hiernaast worden AI-chatbots steeds vaker en frequenter ingezet als zoekmachine. ChatGPT (OpenAI) is de grootse AI-chatbot in Nederland, met een marktaandeel van 85% onder de AI-chatbots. Het maandbereik van ChatGPT is volgens GXL DAM* van GfK echter pas 43,7% in september 2025. Met de introductie van AI Overviews door Google, die automatisch gegenereerde samenvattingen tonen in de zoekresultaten, wordt het speelveld weer volledig anders. Waar gebruikers vroeger op links klikten om antwoorden te vinden, krijgen ze nu vaak direct een volledig antwoord op de zoekresultatenpagina zelf. Dit lijkt handig voor gebruikers, maar wat betekent het voor bedrijven, publishers en adverteerders?

Bhaya en Kloeckner over Google AI Overview

Tijdens het DMEXCO-event in Keulen (september 2025) presenteerde Gaurav Bhaya, VP en MP bij Google Inc., "The New Era of Search". Hierin legde hij uit dat AI Overviews een revolutie ontketenen in de manier waarop gebruikers online zoeken en antwoorden vinden. Volgens Bhaya zijn gebruikers tevredener met hun zoekervaring dankzij AI Overviews, omdat de resultaten direct relevante antwoorden bieden op complexe vragen. In plaats van meerdere links door te spitten, krijgen gebruikers een samenvatting die informatie uit verschillende bronnen combineert. Het bespaart tijd en maakt de zoekervaring efficiënter en persoonlijker.

Figuur 2: % marktaandeel zoekmachines (L) en AI chatbots (R) in Nederland

Bron: Statcounter, AI-chatbots vanaf maart 2025

Bhaya benadrukt de commerciële kansen die AI Overviews bieden voor adverteerders en content creators. Met behulp van AI Overviews kunnen merken hun zichtbaarheid vergroten door op te duiken in de samenvattingen. Dit biedt nieuwe mogelijkheden om gebruikers te bereiken. Een pakkend voorbeeld is hierbij het uploaden van een foto van een paar schoenen, waarna er binnen enkele seconden het merk en model op het scherm verschijnen. Het opent de deuren voor adverteerders om klanten te bereiken op het moment dat ze het meest geïnteresseerd zijn, zoals bij het zoeken naar producten met een commerciële intentie.

Philipp Kloeckner, Tech Analyst, Investor & Advisor, gaf op hetzelfde congres de volgende, niet ontluisterende cijfers aan: AI Overviews hebben een aanzienlijke impact op het verkeer naar websites, waarbij het percentage gebruikers dat doorklikt naar organische zoekresultaten daalt van 15% naar slechts 8% wanneer AI-antwoorden worden getoond.

In zijn presentatie ‘Beyond the AI Hype: How AI is already changing marketing and e-commerce today’, benadrukt Kloeckner de strijd tussen grote spelers zoals Google, Apple en OpenAI. Google staat momenteel sterk door zijn toegang tot enorme hoeveelheden data, geavanceerde hardware zoals Tensor Processing Units (TPU’s), en een ongeëvenaarde distributie via platforms als YouTube, Android en Google Search. Toch spelen er grote belangen: Apple zet in op privacy en exclusieve infrastructuur, terwijl OpenAI snel groeit met honderden miljoenen gebruikers. De race om de AI-hegemonie draait om wie de beste combinatie van data, hardware en distributie kan bieden. En hoewel Google momenteel een voorsprong heeft, blijft de uitkomst vooralsnog onzeker.

Figuur 3: % van de Google-zoekopdrachten in maart 2025 die erin resulteerden dat gebruikers...

Bron: Analyse van 68.879 Google-zoekopdrachten uitgevoerd door 900 Amerikaanse volwassenen tussen 1 en 31 maart 2025 via een webbrowser op een desktop, laptop of mobiel apparaat door het Pew Research Center. De tekst van het AI-samenvatting en de inhoud van de zoekresultatenpagina werden verzameld tussen 7 en 17 april 2025.

De impact van AI Overviews is inmiddels duidelijk voelbaar. AI Overviews verschijnen momenteel nog niet in alle zoekopdrachten in Nederland. Het percentage kan enorm verschillen per branche of merk. Het gemiddelde ligt op zo’n 27%. De verwachting is dat dit percentage blijft groeien. Vooral informatieve zoekopdrachten activeren AI Overviews het vaakst (6%), terwijl commerciële (2%), lokale (2%), transactionele (1%) en navigatie-zoekopdrachten (1%) veel minder vaak AI Overviews tonen. Zichtbaarheid draait niet langer om "de eerste positie" in Google, maar om het verschijnen in de AI-samenvatting.

Google AI Mode – nog niet beschikbaar in Nederland – gaat nog een stap verder. Deze modus behelst een innovatieve zoekervaring waarin gebruikers een interactief gesprek voeren met een slimme assistent, vergelijkbaar ChatGPT, maar met de schaal van Google Search. En ondertussen komt ChatGPT met Instant Checkout: een koopknop waarmee gebruikers producten rechtstreeks in ChatGPT kunnen afrekenen. De ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op.

De impact op adverteerders: minder klikken, meer kwaliteit

Voor adverteerders biedt de opkomst van AI Overviews zowel uitdagingen als kansen. Hoewel het aantal klikken afneemt, verandert de aard van de bezoekers die wel doorklikken. Bezoekers die via een AI-gegenereerd overzicht op een website terechtkomen, hebben vaak al een deel van hun informatiebehoefte vervuld. Dat heeft gevolgen: websitebezoekers hebben een sterkere intentie, wat kan leiden tot verhoogde conversieratio’s.

Traditionele KPI’s zoals doorklikratio’s (CTR) worden ondertussen minder relevant. In plaats daarvan moeten adverteerders zich richten op het aantal merkvermeldingen in AI Overviews en zichtbaarheid van hun content binnen deze AI-samenvattingen.

Om zichtbaar te blijven in AI-gestuurde zoekresultaten, is het essentieel om content te creëren die antwoord geeft op belangrijke vragen van consumenten en in een format wordt gepresenteerd dat makkelijk te scannen en te citeren is. De content dient technisch op orde te zijn door gebruik te maken van gestructureerde data en ervoor te zorgen dat deze overal crawlable en te indexeren is.

Verder is een geïntegreerd search plan essentieel om zowel organische als betaalde zoekstrategieën effectief in te zetten. Dit betekent dat merken en adverteerders hun focus moeten verbreden van traditionele zoekmachineoptimalisatie (SEO) naar een combinatie van SEO, SEA (Search Engine Advertising) en nieuwe AI-tools.

Branded zoekopdrachten worden minder vaak beïnvloed door AI Overviews en blijven een belangrijke verkeersbron. Gebruik hiervoor AI-tools: AI-gestuurde campagnes, zoals Google Performance Max, maken het mogelijk om advertenties te personaliseren en effectiever in te zetten. Adverteerders die deze tools gebruiken, zien gemiddeld 27% meer conversies bij vergelijkbare kosten.

De gevolgen voor publishers

Voor publishers zijn de gevolgen van AI Overviews ingrijpend. De traditionele afhankelijkheid van organisch verkeer via zoekmachines wordt steeds minder betrouwbaar. AI Overviews gebruiken content van publishers om gebruikers direct antwoorden te geven. Dit betekent dat gebruikers minder vaak doorklikken naar de oorspronkelijke bron. Vooral informatieve zoekopdrachten, zoals ‘Wat is de beste verzekering’ of ‘Hoe maak ik risotto’ worden getroffen. En hierbij geldt: minder bezoekers leidt tot minder advertentie-inkomsten.

Uit een analyse van Smartocto blijkt dat sommige publishers een daling van 1-5% in hun totale bereik ervaren. Vooral servicegerichte content, zoals gezondheid, lifestyle en huisdierverzorging, wordt vaak overgenomen in AI Overviews. Dit heeft geleid tot een daling in klikken, terwijl het aantal impressies stabiel blijft.

Juridische acties blijven ondertussen niet uit, wereldwijd ondernemen publishers actie tegen techbedrijven. Zo heeft The New York Times een rechtszaak aangespannen tegen OpenAI en Microsoft wegens inbreuk op auteursrechten. In Australië en Zuid-Afrika worden techbedrijven onder druk gezet om bij te dragen aan journalistieke duurzaamheid.

Voor een mediamerk is zichtbaarheid in AI Overviews of iedere andere AI-search tool cruciaal. Hier geldt hetzelfde principe als bij adverteerders: de kwaliteit van een klik neemt toe. Ook content van publishers moet technisch en inhoudelijk op zo’n manier gestructureerd worden zodat deze voldoet aan de eisen van AI-systemen. Hoe vaker een merk wordt genoemd in gezaghebbende bronnen, hoe groter de kans dat het wordt opgenomen in AI Overviews. Daarbij zijn duidelijke koppen en betrouwbare bronnen van belang. Meer aandacht voor andere kanalen is eveneens aan te raden. Een uitgever kan immers de directe relatie met hun publiek intensiveren door meer focus op nieuwsbrieven, podcasts en (gepersonaliseerde) pushmeldingen.