How Humans Decide: Tüketici seçimlerini ne yönlendirir ve markalar nasıl yanıt vermeli?

Bir satışı gerçek anlamda etkilemek, insanların gerçekte nasıl seçim yaptıkları konusunda daha derin bir anlayış gerektirir – bu anlayış, tüketiciler, kategoriler ve pazarlamacıların onlara ulaşmak için kullandığı kanallar arasındaki farklılıkları yansıtmalıdır.

Yeni çalışmamız 'How Humans Decide', kazanılmış, paylaşılan, sahip olunan ve ücretli (ESOP) kanallar genelinde planlama ve yatırımı geliştirmek için WPP Media'nın 1,2 milyon satın alma yolculuğunu içeren veri tabanından yararlanıyor.

Oxford Üniversitesi Saïd İşletme Okulu ile işbirliği içinde hazırlanan bu çalışmada, tüketici seçimlerini yönlendiren belirli faktörleri ve markaların bu kararları tam olarak nasıl etkileyebileceğini araştırmayı amaçladık. Raporun bulguları pazarlamacılar için mutlaka okunması gereken nitelikte olup, etkili entegre pazarlama stratejileri için gündemi belirliyor.

Farklı temas noktalarının tüketicilerin markalara karşı alıcılığını etkileme biçimleri birden fazla faktöre bağlıdır ve bu ilkenin karmaşıklığı tarihsel olarak göz ardı edilmiştir. Erişim ve dikkati önceliklendirmek gibi medya planlamasına yönelik evrensel 'altın kurallar', tüketiciler, kategoriler ve kanallar arasındaki açık çeşitliliği hesaba katmada yetersiz kalmaktadır.

'How Humans Decide' bu pazarlama denklemindeki eksik parçaları ortaya koyuyor: etki, alıcılık ve temas noktası etkinliği. Günümüzde markaların karşılaştığı kritik zorlukları derinlemesine inceliyor ve ayrıntılı, kategoriye özel içgörülerin, hassasiyet ve bağlamla şekillenen incelikli pazarlama stratejilerine nasıl güç verebileceğini araştırıyor.

Ana Bulgular

Çalışmamız, ortalama olarak, satın almaların %84'ünde insanların zaten önyargılı oldukları markaları tercih ettiğini ortaya koydu. Bu durum, satışların sadece %16'sının alt huni pazarlaması yoluyla etkilenebilir olduğunu gösteriyor ve uzun vadeli marka oluşturmayı her zamankinden daha kritik hale getiriyor.

Tüketiciler pazarlamaya açıklık konusunda da farklılık gösterir. Bir müşteriyi etkilemenin, markanıza ne kadar alıcı olduklarına bağlı olduğunu tespit ettik; en az alıcı olan tüketiciler, her kategorinin hedef kitlesinin ortalama %23'ünü oluşturan önemli bir kesimi temsil ediyor. Bu tüketicileri etkilemek çok daha zordur, ancak onları üst hunide hazırlamak, daha sonra bir rakibi seçme olasılıklarını önemli ölçüde azaltır.

Daha da önemlisi, çalışma tüm temas noktalarının eşit derecede etkili olmadığını vurguluyor; markanın algısını ve satın alma kararlarını şekillendirme yetenekleri bağlama, kategoriye ve tüketiciye göre önemli ölçüde değişiyor. Ücretli medya marka oluştururken, kazanılmış, paylaşılan ve sahip olunan (ESO) temas noktaları, özellikle orta hunide, satın alma kararlarını şekillendirmede önemli ölçüde daha iyidir.

Markalar Pazarlamalarını Nasıl Yeniden Ayarlamalı?

• Uzun vadeli hazırlığı önceliklendirin: Marka oluşturma yatırımı yoluyla tüketici önyargısını geliştirmek için tutarlı bir şekilde yatırım yapın.

• Kategoriye özel alıcılığı anlayın: Kategorinin 'alıcılık eğrisi' üzerindeki yerini belirleyerek, pazarlama stratejilerini bireysel kategorilerdeki tüketici alıcılığına göre uyarlayın.

• Sadece erişim için değil, etki için optimize edin: Ücretli medyanın yarattığı önyargıyı dönüştürmede ESO kanallarının gücünü kabul ederek, etkiyi temel bir planlama metriği olarak entegre edin.

Tüketicilerinizin satın alma yolculuklarını yepyeni bir ışıkta görmek ve WPP Media verilerinin daha etkili entegre ESOP planlamasını nasıl sağladığını keşfetmek için raporuntamamına aşağıdaki bağlantıdan ulaşabilirsiniz.