Danone Silk: Buzzing Sales with Real Sustainability

La population mondiale d’abeilles est en déclin, un enjeu critique pour l’écosystème et particulièrement pertinent pour les marques à base de plantes comme Silk de Danone, qui dépend de la pollinisation. Bien que Silk ait un historique de pratiques durables, le marché est saturé de nouvelles marques qui font des allégations environnementales superficielles. 

Notre défi consistait à percer ce bruit et à démontrer de façon authentique l’engagement de Silk envers l’environnement, en montrant aux consommateurs que la marque « joint réellement le geste à la parole ». Nous avions besoin d’une approche distinctive pour soutenir la biodiversité tout en renforçant la position de Silk sur le marché et en établissant un lien avec les consommateurs soucieux de l’environnement. 

Reconnaissant le rôle essentiel des abeilles et leur besoin d’espaces sécuritaires pour se reproduire, Silk a identifié un espace physique sous-utilisé : les colonnes de soutien des panneaux publicitaires urbains. Nous avons transformé ces structures publicitaires en « hôtels pour abeilles » — une initiative unique en son genre conçue pour offrir des habitats essentiels aux abeilles dans les environnements urbains. 

Pour assurer la crédibilité scientifique et un véritable impact, nous avons établi un partenariat avec des professeurs d’entomologie de l’Université de Montréal. Ils ont guidé la conception et la production des hôtels pour abeilles, veillant au respect des meilleurs protocoles scientifiques, et choisi les emplacements des panneaux afin d’assurer une accessibilité optimale à leur équipe de recherche. Cela leur a permis d’étudier et de documenter l’impact du programme sur la biodiversité des abeilles. 

Plutôt que de se baser sur les critères traditionnels de la publicité, les professeurs ont priorisé les critères scientifiques pour la sélection des emplacements. Des fleurs indigènes, choisies spécifiquement pour attirer les abeilles, ont été plantées au pied des colonnes des panneaux publicitaires. Une fois installés, les messages des panneaux mettaient subtilement en valeur les produits Silk tout en soulignant l’initiative favorable aux abeilles. La campagne a été amplifiée par les médias sociaux et les relations publiques afin de faire connaître l’engagement de Silk envers la biodiversité des abeilles. 

L’initiative des « hôtels pour abeilles » a eu un impact environnemental significatif et a généré de solides résultats d’affaires pour Danone Silk : 

• Impact environnemental : le principal indicateur clé pour les abeilles (KBI) — l’utilisation des hôtels — a été atteint avec succès, les abeilles adoptant les hôtels, démontrant ainsi un soutien concret à la biodiversité. 

• Impressions médiatiques : 

• Les panneaux publicitaires ont généré 25 millions d’impressions. 

• La campagne a créé un véritable engouement, récoltant 19 millions d’impressions médiatiques méritées grâce à la couverture des médias nationaux. 

• Engagement social : la campagne sur les médias sociaux a reçu un « dard d’amour et de miel » de la part des Québécois, signe d’un fort engagement positif. 

• Croissance des ventes : la campagne a généré des résultats commerciaux solides durant la période : 

• Les ventes de boissons réfrigérées Silk ont augmenté de 20 %. 

• Les ventes de yogourts à base de plantes Silk ont augmenté de +37 %. 

La campagne des « hôtels pour abeilles » a démontré avec succès l’engagement authentique de Silk envers la durabilité, ce qui a résonné auprès des consommateurs et s’est traduit par une croissance importante de la marque et des ventes.

Vidéo https://www.youtube.com/watch?v=gxaOjgmD1K0&t=34s