DoorDash: Championing Women's Sports in Canada

DoorDash cherchait des avenues stratégiques de croissance dans le marché canadien de la livraison de repas, hautement concurrentiel. Alors que les commandites sportives étaient largement dominées par les concurrents dans le sport masculin, DoorDash a identifié une occasion importante et sous-exploitée dans le sport féminin, en accord avec ses valeurs de marque et dans le but de se différencier. 

Un défi majeur était le taux alarmant auquel les jeunes filles abandonnent le sport avant l’adolescence, malgré la popularité croissante du basketball. DoorDash visait à utiliser sa marque pour promouvoir la diversité et l’égalité des genres, créer un environnement où les athlètes féminines pouvaient s’épanouir et inspirer les générations futures, tout en augmentant sa pénétration du marché et en rejoignant des segments clés de son public féminin. 

DoorDash a fait évoluer son partenariat existant avec la NBA pour le concentrer sur la WNBA, particulièrement autour du tout premier match de la WNBA disputé au Canada. Reconnaissant que certains segments prioritaires de son auditoire penchaient davantage du côté féminin, la stratégie visait à mobiliser ces utilisatrices pour fidélisation et croissance en appuyant le sport féminin. 

La campagne a tiré parti des actifs contractuels de DoorDash, incluant les droits de propriété intellectuelle, l’inclusion promotionnelle, les unités TVC pendant la diffusion et la visibilité sur place. Un partenariat clé a été établi avec TSN, le principal diffuseur sportif canadien, pour des contenus thématiques sur la WNBA dans Sportscentre et une prise de contrôle de la page d’accueil. DoorDash a également collaboré avec The Gist, une plateforme dédiée à l’autonomisation des partisanes de sport, afin de créer du contenu exclusif, incluant des vidéos en coulisses, des entrevues avec les joueuses et des expériences interactives pour les partisans, renforçant le sentiment positif et la notoriété de la marque. 

Avant et pendant le match, DoorDash a obtenu d’importants achats médias sur TSN, Sportsnet et The Gist, dominant la journée de match sur les chaînes de diffusion et les canaux numériques. Un segment personnalisé de Sportscentre mettant en valeur les « étoiles à surveiller » a été créé, et une offre promotionnelle a été proposée aux partisans. Cette approche multicanal a assuré une portée étendue et un engagement profond, démontrant l’engagement de DoorDash envers l’autonomisation des femmes et la promotion de la diversité dans le sport. 

La campagne de commandite WNBA de DoorDash a généré une portée médiatique substantielle, de l’engagement et un fort sentiment positif envers la marque : 

• Impressions télévisées : les achats publicitaires de DoorDash, incluant la saison WNBA et les séries éliminatoires de la NBA, ont généré près de 9,5 millions d’impressions. 

• Impressions numériques : les actifs numériques, y compris les prises de contrôle des pages d’accueil de Sportsnet.ca, TSN.ca et The Score lors de la journée de match (13 mai), ont généré plus de 16,2 millions d’impressions, soit une surperformance de 171 % par rapport au plan. 

• Impact du partenariat avec The Gist : 

• A généré plus de 1,2 million d’impressions, bâtissant un sentiment extrêmement positif et une forte notoriété de marque. 

• A atteint un taux d’engagement organique moyen de 4,1 % sur les médias sociaux, bien au-dessus du seuil de référence de 2,5 % de The Gist. 

• La publication concours The Gist x DoorDash a été la meilleure de toute l’activation, avec un taux d’engagement organique total de 19,3 %, largement supérieur au seuil de 2,5 %. 

• Engagement de l’auditoire : le segment personnalisé de Sportscentre mettant en vedette les étoiles de la WNBA a connu une hausse importante de l’auditoire de +38 % de l’auditoire durant la semaine d’activité. 

La campagne a réussi à créer de l’enthousiasme pour le tout premier match de la WNBA au Canada, à accroître la notoriété de la WNBA auprès du public canadien et à solidifier la position de DoorDash comme champion du sport féminin.