Lancôme – Journée nationale des cils – TikTok x DOOH

En 2024, Lancôme a lancé une campagne promotionnelle pour la Journée nationale des cils (19 février) afin de stimuler l’essai de son mascara Lash Idôle auprès des consommateurs de la génération Z. Avec un budget média modeste, la campagne faisait face à des défis importants : 

• Faire concurrence aux marques de beauté disposant de budgets plus importants durant la haute saison des cosmétiques. 

• Attirer l’attention dans un marché saturé avec des ressources limitées. 

• Répondre à la préférence de la génération Z pour les influenceurs TikTok et le magasinage en ligne, en contraste avec l’expérience traditionnelle en magasin. 

L’idée clé qui a guidé la campagne était que les consommateurs de la génération Z regrettent l’encadrement et l’énergie de leurs influenceurs préférés lorsqu’ils magasinent en personne. Lancôme a cherché à combler cet écart en intégrant du contenu d’influenceurs au style TikTok dans l’expérience en magasin, créant ainsi une célébration festive et engageante de la Journée des cils. 

Lancôme a rehaussé la Journée nationale des cils en combinant l’esthétique TikTok avec la publicité numérique extérieure (DOOH) près de points de vente beauté clés. La stratégie de la campagne comprenait : 

• Intégration TikTok x DOOH : Partenariat avec TikTok et DIVE pour diffuser du contenu d’influenceurs sur des écrans DOOH dans des centres commerciaux très achalandés (Eaton et Yorkdale à Toronto). 

• Fonctionnalités interactives : les unités DOOH présentaient des publicités au style TikTok avec des cartes d’affichage, des codes QR menant vers Sephora, des mentions « j’aime » et des commentaires modérés en temps réel, ainsi que d’autres éléments interactifs. 

• Approche omnicanal : Le budget a été réparti équitablement entre les publicités TikTok (50 %) et le DOOH (50 %) afin d’équilibrer l’engagement en ligne et la visibilité hors ligne. 

• Collaboration : un partenariat fluide entre Lancôme, les influenceurs, TikTok, DIVE et l’agence média a assuré une exécution sans faille, avec des équipes de curation et de modération en direct surveillant la campagne au quotidien. 

Cette approche novatrice a redéfini la planification média traditionnelle en combinant le format numérique préféré de la génération Z avec un espace hors ligne à haute visibilité et sans encombrement, situé près du moment d’achat. 

La campagne Lancôme Lash Idôle a surpassé toutes les attentes, offrant une visibilité et un engagement exceptionnels : 

• Indicateurs médias : 

• 5,48 millions d’impressions (+83 % par rapport aux prévisions) en seulement 8 jours (du 12 au 19 février 2024). 

• 13,70 $ MBC(-45 % par rapport aux prévisions). 

• Performance sur TikTok : 

• 1 386 vues de publications UGC #billboardfamous. 

• 300K utilisateurs rejoints par le biais de TikTok TopFeed en 3 jours, avec un MBC efficace à partir d’un budget modeste. 

• Engagement des consommateurs : la campagne a créé une expérience de magasinage audacieuse et engageante qui a trouvé écho auprès de la génératio Z, combinant harmonieusement les éléments en ligne et hors ligne. 

En alliant un concept média audacieux, une collaboration agile et une approche centrée sur l’expérience consommateur, Lancôme a réussi à stimuler la visibilité, l’engagement et l’essai de produits, établissant un nouveau standard pour les campagnes beauté omnicanal au Canada. 

La campagne a démontré que le ciblage de précision n’est pas seulement supérieur sur le plan commercial, mais également impératif sur le plan environnemental, établissant une nouvelle référence en matière de publicité véritablement durable en accélérant la croissance tout en réduisant l’impact environnemental.