Commerce 2026 : « Le parcours est le nouveau produit » (duplicate)

Le commerce de détail français n'a de cesse de se réinventer. Si la part des achats en ligne, atteignant 11%, est un indicateur significatif, elle n'est que la partie visible d'une mutation bien plus profonde et continue : celle du parcours client. Loin d'une séquence linéaire, il s'est métamorphosé en un écosystème complexe où physique et digital s'entremêlent de manière indissociée. Pour les acteurs du marché, la question cruciale n'est plus où le consommateur finalise son acte d'achat, mais comment il élabore sa décision et interagit à chaque étape

L'étude « Commerce 2026 », menée par Choreograph (WPP Media) auprès de 1870 Français, nous plonge au cœur des nouveaux comportements d'un consommateur résolument omnicanal. Pour appréhender cette complexité, l'étude catégorise les comportements en trois grands types de parcours d'achat, incarnés par trois secteurs clés :

• L'achat optimisé (Alimentaire) : Une quête de commodité et d'efficacité pour des achats à haute fréquence et souvent routiniers.

• L'achat projet (Bricolage-Jardinage) : La recherche d'expertise et de solutions pour des achats ponctuels où la confiance est la clé de la mise en œuvre.

• L'achat rationalisé (Électronique) : Des achats rares, à forte implication et au budget élevé, où le parcours est une succession de phases de réassurance.

Comprendre ces trois dynamiques, c'est détenir les clés pour adresser efficacement le consommateur d'aujourd'hui et de demain. 

Le Digital : point de départ incontournable de l'achat

L'un des enseignements les plus forts de l'étude est sans appel : l'achat d'impulsion pur devient une rareté. Le digital s'est imposé comme le prérequis de la quasi-totalité des achats, avec un chiffre qui doit tous nous interpeller : 70% des ventes en magasin sont désormais précédées d'une recherche en ligne.

Cette tendance s'accentue pour les achats importants. Pour un produit électronique, par exemple, la quasi-totalité des consommateurs (94%) se renseignent avant de passer à la caisse. Cette quête d'information se déroule massivement en ligne : la recherche est digitale pour 71% des achats électroniques, 54% pour le bricolage et 47% pour l'alimentaire. La conclusion est simple : plus l'achat est réfléchi, plus le digital est le premier terrain de jeu.

Le trio de tête qui orchestre la décision

Le consommateur moderne est un navigateur expert. Il orchestre son parcours autour d'un écosystème de points de contact dominé par un trio de tête, chacun avec un rôle précis :

• Google : La porte d'entrée universelle. Utilisé par 67% à 82% des consommateurs, c'est le point de départ de toutes les questions.

• Les Sites & Apps d'enseignes : Le hub de la relation. C'est le réflexe pratique pour plus de 50% des acheteurs qui y cherchent promotions, disponibilité et infos pratiques.

• Amazon : Le benchmark produit. Consulté par 32% à 65% des consommateurs, il est le comparateur ultime pour les prix, les caractéristiques et, surtout, les avis.

À leurs côtés, des plateformes comme YouTube s'imposent comme l'expert visuel, crucial pour les tutoriels (bricolage) et les tests produits (électronique). Votre visibilité et votre cohérence sur ces plateformes sont une nécessité stratégique vous permettant de passer du statut de « produit » à celui « d’expert de confiance ». 

La quête de réassurance : prix, caractéristiques et avis

Que cherche le consommateur ? À se rassurer. L'étude identifie une « Trilogie de la Réassurance » qui se distingue par les points suivants, afin de transformer l’intérêt de vos consommateurs en une réelle confiance : 

• Le prix : Le critère universel, consulté par plus de 80% des acheteurs.

• Les caractéristiques produit : Le besoin de comprendre, essentiel pour les achats techniques (77% en électronique).

• Les avis consommateurs : Le tiers de confiance digital, dont l'importance explose avec l'implication de l'achat (45% en électronique).

Fait marquant : l'enseigne demeure généralement la première boussole du consommateur, avant la marque. Pour l'alimentaire, 66% des acheteurs savent où ils iront, contre seulement 52% qui ont une marque précise en tête. Cette fidélité, bâtie sur l'habitude et la préférence, constitue un véritable « capital confiance ». Les programmes de fidélité le cimentent : 80% des acheteurs alimentaires ayant une enseigne en tête possèdent sa carte de fidélité. Le distributeur n'est plus un simple canal de vente, c'est un partenaire stratégique d'influence. 

Le canal d’achat est un média à fort potentiel de couverture et de fréquence. On estime que, pour le secteur alimentaire, 44% des consommateurs effectuent plusieurs recherches dans le mois sur les sites ou applications de l’enseigne. 

Réseaux sociaux, Live Shopping, IA générative : les nouveaux visages du commerce

Si les réseaux sociaux restent un canal d'inspiration secondaire, de nouveaux formats plus immersifs gagnent du terrain.

Le Live Shopping apparaît comme un nouveau territoire d'opportunités. Si son usage reste encore relativement confidentiel, un signal fort émerge : 30% des consommateurs se déclarent assez ou tout à fait confiants envers ce format. L'enjeu principal est donc de construire cette confiance. Pour les marques pionnières, investir ce canal en plein essor aujourd'hui est le chemin le plus court pour en devenir la référence demain.

Un autre format continue son chemin : les assistants IA. Loin d'être une tendance futuriste, 25% des Français les ont déjà utilisés avant un achat ! Les avantages perçus sont clairs : gain de temps (45%), meilleures offres (41%) et informations enrichies (36%).

Les 18-24 ans sont l'avant-garde de ce mouvement : 41% d'entre eux utilisent déjà l'IA et 52% lui font entièrement confiance. Leurs usages de niche aujourd'hui sont les standards du marché de demain. 

Vos Prochaines Étapes Stratégiques

Face à ces mutations, une double stratégie s'impose :

1. Maîtrisez le parcours actuel : Cartographiez vos points de contact, optimisez vos contenus pour chaque plateforme (promotions sur les sites d'enseignes, avis sur les marketplaces, tutoriels sur YouTube) et assurez une fiabilité absolue de vos données (stock ou prix). Une information erronée brise le parcours et la confiance.

2. Préparer l'Ère de l'IA : 

• Devenez une « Source de Vérité » : structurez vos données produit (caractéristiques, avis, compatibilité) dans un format accessible et fiable pour nourrir les agents IA.

• Pensez le contenu pour la conversation : l'IA est un moteur de réponse, pas seulement de recherche. Créez des contenus qui répondent directement aux questions des utilisateurs (« Quel est le meilleur... ? », « Comment utiliser... ? »). 

• Lancez des Pilotes & Développez vos compétences : construisez une culture de l'IA en interne via des projets contrôlés (chatbots, génération de contenu A/B test, analyse prédictive…).

En conclusion, l'étude « Commerce 2026 » le démontre avec force : le temps où le produit seul dictait la valeur est révolu. L'heure n'est plus à une présence digitale passive ou fragmentée. Les marques qui prospéreront demain sont celles qui, dès à présent, adopteront une stratégie de contenu omnicanal avec précision, façonnant activement le cheminement du client. Il s'agit désormais de guider, de rassurer et de convertir le consommateur à chaque étape d'un parcours qui est devenu, plus que jamais, le véritable produit.