Creator Ads : ce que l’engagement ne dit pas de votre marque

À mesure que les marques utilisent les mêmes plateformes, données et formats, leurs communications risquent de se ressembler. Dans cet environnement standardisé, les créateurs de contenus peuvent réintroduire une voix, des codes culturels et une relation identifiable avec une communauté. Encore faut-il mesurer leur apport réel à la marque.

Rencontre avec Matthieu Ouadjer, Head of Paid Social chez WPP Media.

Likes, commentaires et partages ont longtemps servi de juge de paix aux campagnes sociales. Mais indiquent-ils vraiment si une publicité fonctionne pour la marque ?

The Creator Effectiveness Playbook, étude mondiale menée par WPP Media, System1 et TikTok auprès de 182 550 utilisateurs dans huit marchés dont la France, révèle les limites du taux d’engagement et éclaire plus largement les conditions d’efficacité des créateurs dans l’écosystème social.

WPP Media : Faut-il enterrer le taux d’engagement ?

Matthieu Ouadjer : Non, mais il faut cesser d’en faire un indicateur universel.

Le taux d’engagement reste utile pour savoir si un contenu fait réagir, se partage ou possède un potentiel de viralité. Mais il ne faut pas lui demander de mesurer la mémorisation de la marque.

L’étude le montre clairement. Sur 129,6 millions d’engagements analysés, le taux d’engagement n’explique qu’environ 0,2 % de la variation du Brand Memory Lift, sans relation jugée significative. Même le ratio entre commentaires et likes, qui traduit une réaction plus impliquante, n’en explique que 11,3 %.

Une personne peut aimer une vidéo pour son créateur, son humour ou sa mécanique sans avoir retenu la marque. Inversement, elle peut mémoriser une publicité sans la liker. Ce sont des comportements différents.

L’erreur consiste à regrouper sous le mot « performance » des indicateurs qui ne répondent pas à la même question. Un like mesure une réaction. Le temps passé traduit une forme d’attention. Les études de Brand Lift peuvent évaluer la mémorisation publicitaire ou la notoriété. Enfin, le CPA, les ventes et le ROAS renseignent sur la conversion et l’impact business.

Le KPI doit donc découler de l’objectif :

• émerger : reach, impressions et attention ;

• susciter une réaction : commentaires, partages et engagement ;

• construire la marque : Ad Recall, Brand Awareness et Brand Memory Lift ;

• générer une action : clics, conversions, CPA et ROAS.

WPP Media : Qu’apporte un créateur qu’un contenu de marque génère plus difficilement ?

Matthieu Ouadjer : Un créateur apporte d’abord une familiarité. Quand un utilisateur reconnaît un visage, une voix ou une manière de commencer une vidéo, il peut interrompre son scroll et se demander ce que cette personne va lui raconter.

C’est essentiel dans un environnement où nous sommes exposés à toujours plus de contenus. Notre bande passante, elle, n’a pas augmenté. Les utilisateurs enchaînent les publications et deviennent plus sélectifs.

Un créateur ne fournit donc pas seulement une audience. Il apporte sa manière de raconter, ses codes et la relation qu’il entretient avec sa communauté. Pour la marque, l’enjeu consiste à entrer dans cet univers sans le dénaturer.

Dans l’échantillon étudié sur TikTok, les Creator Ads affichent en moyenne un Brand Memory Lift supérieur de 23 % à celui des publicités réalisées par les marques. Mais cet avantage est très concentré : seulement 29 % des Creator Ads dépassent la publicité de marque moyenne.

Une minorité de contenus très performants tire donc la moyenne vers le haut. Les 20 % des meilleures Creator Ads génèrent 45 % du Brand Memory Lift de cette catégorie, tandis que les 10 % les plus performantes produisent environ quatre fois plus de lift par publicité que les 90 % restantes.

Utiliser un créateur ne garantit rien. Un mauvais casting, une association peu crédible ou un brief trop contraignant peuvent neutraliser son avantage.

WPP Media : Comment choisir le bon créateur ?

Matthieu Ouadjer : Le nombre d’abonnés est un critère de volumétrie, pas nécessairement de qualité.

Un créateur peut avoir beaucoup d’abonnés, mais être peu reconnu par la cible de la marque ou avoir perdu la proximité qu’il entretenait avec sa communauté. À l’inverse, plusieurs créateurs plus petits peuvent entretenir une relation forte avec des audiences très affinitaires.

Il faut regarder le type de contenu, la manière dont il est produit, la fréquence de publication, la relation avec la communauté et la cohérence avec la marque.

Si vous commercialisez un produit alimentaire, sélectionner un créateur classé dans la catégorie « food » ne suffit pas. Il faut regarder ce qu’il cuisine, comment il s’exprime, les autres sujets qu’il aborde et si votre produit peut réellement trouver sa place dans son univers.

C’est ce que l’étude appelle le Brand Fit : la capacité de la marque à occuper une place naturelle et crédible dans le monde du créateur. Dans l’échantillon analysé, les auteurs observent que ce Brand Fit pèse davantage que la seule reconnaissance du créateur.

La bonne question n’est donc pas seulement : « Combien a-t-il d’abonnés ? », mais : « Pourquoi son audience accepterait-elle de voir ma marque chez lui ? »

WPP Media : Pour performer, jusqu’où faut-il cadrer le brief ?

Matthieu Ouadjer : Une marque doit fixer un cadre, mais elle ne doit pas transformer le créateur en comédien récitant un script publicitaire.

Les créateurs maîtrisent les codes de leur plateforme : le rythme, le langage, les sons, les tendances et les façons d’accrocher dès les premières secondes. C’est aussi pour cette expertise qu’une marque travaille avec eux.

Le brief doit définir le rôle du produit, les signes distinctifs de la marque, le message essentiel et ce qui doit se passer au début de la vidéo. Il faut ensuite laisser au créateur la liberté de s’approprier ce cadre.

Dans l’étude, certains signes de surcontrôle sont associés à une réponse émotionnelle plus faible : -12 % en présence de nombreux mots à l’écran, -8,8 % lorsque l’exécution paraît trop consciente d’elle-même et -7,3 % avec un appel à l’action trop direct.

La marque doit également être identifiée rapidement, idéalement dans les deux premières secondes. Mais cela ne signifie pas qu’il faut imposer un énorme logo. Le branding peut passer par un élément intégré au décor, le nom de la marque prononcé ou écrit, ou encore une signature sonore.

Dans l’échantillon étudié, l’association de signaux audio et visuels correspond à 53,1 % de reconnaissance précoce de la marque, contre 25,7 % avec des signaux uniquement visuels. Les auteurs situent la zone la plus performante entre deux et quatre signes distinctifs dans les deux premières secondes. Au-delà, l’attention observée commence à diminuer.

Il faut donc dire la marque et la montrer, sans interrompre le contenu.

WPP Media : Comment mesurer l’apport réel du créateur ?

Matthieu Ouadjer : Il faut d’abord disposer d’un point de comparaison.

Comparez le contenu avec créateur aux prises de parole habituelles de la marque, en utilisant le KPI correspondant à l’objectif. Si vous cherchez de l’attention, regardez la qualité et la durée de l’exposition. Si vous cherchez à construire la marque, mesurez la mémorisation et la notoriété. Si vous cherchez à convertir, regardez les intentions d'achats et les indicateurs business.

Il faut aussi intégrer la qualité créative dans l’analyse. Dans le modèle de l’étude, la combinaison de l’émotion et de la reconnaissance précoce de la marque est associée à 54,6 % de la variation du Brand Memory Lift, soit 4,8 fois le pouvoir explicatif du meilleur indicateur d’engagement testé.

Les contenus les plus divertissants présentent par ailleurs un score émotionnel 21 % plus élevé et obtiennent 82 % d’attention supplémentaire pendant les six premières secondes par rapport aux moins divertissants.

La performance vient donc de la combinaison entre le bon créateur, un rôle crédible pour la marque et une création conçue pour être regardée et attribuée à l’annonceur.

Et pour votre marque ?

Choisir le bon créateur, préserver ses codes, construire un brief efficace et mesurer son apport nécessitent une approche intégrée. Les équipes Paid Social et Influence de WPP Media accompagnent les annonceurs de la définition des objectifs à l’activation et à la mesure, notamment grâce aux Partnership Ads, aux études de Brand Lift et aux outils de Creative Analytics de WPP Open.​

Vous souhaitez évaluer ou optimiser votre stratégie Creator Ads ? Rapprochez-vous de votre contact WPP Media habituel.