L’économie de l’intention : comment l'IA redéfinit le parcours consommateur

Rencontre avec Adrien Lepage, Executive Director, Data, Tech & Analytics chez WPP Media.

Ces dernières années, le marketing a été dominé par une seule obsession : capter l'attention. Dans un monde où les consommateurs scrollent frénétiquement, les marques se sont battues pour des secondes de visibilité. Mais l'intelligence artificielle (IA) est en train de transformer ce paradigme en une opportunité extraordinaire. Elle ne se contente plus de capter notre regard, elle anticipe nos choix avec une précision redoutable. Nous basculons avec enthousiasme de l'économie de l'attention à l'économie de l'intention.

Pour comprendre ce nouvel « AI Consumer Journey » et le framework stratégique développé par WPP, nous avons rencontré Adrien Lepage.

WPP Media : Adrien, on parle beaucoup de l'impact de l'IA sur le Search. Est-ce vraiment là que se joue la révolution ?

Adrien Lepage : C'est un excellent point de départ, mais l'opportunité est bien plus vaste. Historiquement, pendant plus de 20 ans avec Google, quand on avait besoin d'un service, on le tapait pour obtenir des liens bleus. Aujourd'hui, des LLM comme Gemini, Claude ou ChatGPT vous donnent directement une analyse instantanée, personnalisée et synthétique. Les chiffres le prouvent : 37 % des consommateurs américains commencent désormais leur recherche de produits avec un outil d'IA. Plus globalement, environ 50 % des consommateurs utilisent l’AI Search pour leurs décisions d’achat.

Mais l'IA s'infiltre bien au-delà du Search, à chaque étape du parcours. Les visites sur les sites retail issues d'assistants IA ont connu une augmentation vertigineuse de 4 700 % mi-2025. Nous ne sommes plus seulement dans la capture d'attention, nous sommes dans la détection et la conversion de l'intention. Chez WPP Media, grâce à nos investissements dans notre propre technologie, Open Intelligence, nous transformons la data en intelligence prédictive pour délivrer de la personnalisation et de la performance à grande échelle.

WPP Media : Justement, le funnel traditionnel de l'attention (awareness, consideration, intent, purchase, loyalty) semble restrictif face à ces nouveaux comportements. Comment le parcours consommateur évolue-t-il concrètement ?

Adrien Lepage : Le funnel de l'attention est bien défini, et nous avons d'ailleurs développé des outils internes très granulaires pour le mesurer. Mais cela ne suffit plus. Tout ce qui est « messy » (comme le fameux « messy middle » de Google) ne nous convient pas ; nos clients font appel à nos services pour être précis. C'est pourquoi WPP a modélisé un nouveau flux dynamique en 5 étapes pour l'ère de l'IA, l'AI Consumer Journey :

1. The Spark (L'étincelle) : C'est le moment de l'inspiration, de la découverte ou de la surprise par rapport à une marque. Cela se matérialise par des formats publicitaires tranchés et inspirants, que ce soit en social, en vidéo, en CTV (Télévision Connectée), au cinéma ou dans la rue en OOH.

2. Questioning (Le questionnement) : C'est la période où le consommateur va interroger potentiellement des IA, mais aussi des amis, des référents, la presse ou des influenceurs pour valider un vêtement, un voyage, ou un investissement dans un appareil technologique.

3. The Match (La rencontre) : C'est le moment précis où vont se rencontrer l'intention d'acheter ce produit ou service et les dernières vérifications (via l'IA, les pairs ou des sources de contenu véridiques).

4. Closing (La conversion) : C'est l'achat, l'abonnement, la souscription. Ce qui est fascinant ici, c'est l'émergence de l'Agentic Commerce. L'IA prend le relais de l'humain d'un point de vue technique, administratif ou légal pour supprimer toute friction. Imaginez déléguer à une IA la rédaction d'un mail de négociation auprès d'un vendeur de scooter électrique en lui disant : « Obtiens-moi un casque offert, un an d'assurance supplémentaire ou 20 % de réduction ». Lors de la Cyber Week 2025, un achat sur cinq a déjà intégré un agent IA. Demain, la conversion se fera d'agent IA à agent IA.

5. Scale (La fidélisation) : C'est la manière dont le consommateur va répandre son expérience, les systèmes de loyalty, et l'envie de partager un bon plan à sa famille ou ses pairs.

WPP Media : On sait que 84 % des décisions d'achat reposent sur une préférence de marque préexistante. Comment les marques peuvent-elles rester désirables et, surtout, comment s'adapter concrètement ?

Adrien Lepage : C'est là que notre expertise fait la différence. L'IA facilite et accélère la conversion, mais il faut être la marque choisie par l'algorithme et par le consommateur ! 

Pour aider nos clients annonceurs à naviguer dans cette complexité et à générer de la croissance, WPP a développé un framework mondial extrêmement puissant : les 8 C pour gagner l’AI Consumer Journey. Ce n'est pas une simple checklist, c'est un véritable plan de transformation business qui repose sur l’ensemble des compétences de WPP réunies, comme AKQA pour l’expérience digitale, Burson pour la réputation et bien sûr WPP Media pour le média.

Voici comment nous le traduisons en impact pour nos clients :

1. Capturer la part de réponse : on ne parle plus de « part de voix » (share of voice) mais de « part de réponse ». L'enjeu pour une marque est d'être la réponse unique et incontestable fournie par ChatGPT ou Gemini lorsqu'un consommateur pose une question sur sa catégorie de produits.

2. Centraliser votre vérité : les IA se nourrissent des données disponibles sur le web. Si vos informations (prix, fiches produits, valeurs…) sont dispersées ou contradictoires, l'IA hallucine ou vous ignore. Nous aidons les marques à créer une source de vérité unique et structurée pour nourrir correctement les algorithmes.

3. Convertir l'intention : quand l'IA recommande votre produit, le chemin vers l'achat doit être instantané. Nous travaillons sur la réduction absolue des frictions entre la recommandation algorithmique et le panier d'achat.

4. Connecter au commerce : le parcours n'est plus linéaire. Nous synchronisons les stratégies médias avec les plateformes de Retail Media (Amazon, Carrefour, etc.) pour que l'intention détectée par l'IA se transforme immédiatement en transaction là où le produit est disponible.

5. Cultiver l'autorité : les LLM accordent un poids énorme à la réputation. Les relations presse, les avis clients et le « earned media » ne sont plus de simples leviers d'image, ils sont devenus le carburant technique de votre référencement IA (le GEO).

6. Construire des créations vérifiables : à l'ère des deepfakes, la confiance est le nouveau luxe. Nous aidons les annonceurs à certifier l'authenticité de leurs contenus et de leurs campagnes pour rassurer des consommateurs de plus en plus méfiants.

7. Calculer l'influence réelle : nous dépassons les « vanity metrics » (likes, vues) pour mesurer comment les interactions avec l'IA et les créateurs de contenu génèrent une véritable incrémentalité business.

8. Capitaliser sur vos données : c'est le nerf de la guerre. Nous accompagnons les marques pour qu'elles utilisent leurs données first party afin d'entraîner des modèles d'IA sur mesure, capables de personnaliser le parcours de leurs clients à une échelle industrielle.

WPP Media : Concrètement, comment un annonceur peut-il activer ce framework dès demain ?

Adrien Lepage : Nous l'avons conçu pour être immédiatement actionnable. Grâce à notre plateforme WPP Open, nous réunissons de manière fluide les expertises de WPP Media, WPP Creative ou encore WPP Enterprise Solutions. Nous proposons des workshops dédiés pour évaluer la maturité des marques sur ces 8 piliers. Si, par exemple, nous détectons une faille sur le pilier « Cultiver l'autorité », nous activons immédiatement nos experts en réputation. L'IA est une formidable opportunité de croissance, mais elle exige une orchestration parfaite. Il faut tester, apprendre et innover dès maintenant pour capter cette fameuse économie de l'intention !

Vous voulez déployer ce framework au sein de votre organisation ? Contactez vos contacts habituels.

Les 3 points à retenir :

• Au-delà du Search : L'IA s'infiltre à chaque étape du parcours pour détecter et convertir l'intention d'achat grâce à l'intelligence prédictive.

• Un nouveau parcours (AI Consumer Journey) : Le funnel évolue vers un modèle en 5 étapes, soutenu par le framework des 8 C pour structurer l'approche des marques.

• L'orchestration comme clé de voûte : Face à la complexité, WPP devient le partenaire de croissance privilégié pour aligner les expertises via notre plateforme WPP Open.

💡 Lexique de l'IA pour décrypter la tech :

• GEO (Generative Engine Optimization) : Nouvelle discipline visant à optimiser la présence d'une marque pour qu'elle soit citée et recommandée par les moteurs de recherche basés sur l'IA générative.

• LLM (Large Language Model) : Modèle d'intelligence artificielle entraîné sur de vastes quantités de données textuelles pour comprendre et générer du langage naturel (ex. : ChatGPT, Gemini, Claude).

• Agentic AI (IA Agentique) : IA autonome capable d'agir et de prendre des décisions (comme effectuer un achat ou négocier) au nom de l'utilisateur, sans intervention humaine directe.