Créateurs : L’Ère de l’impact culturel

Les formats portés par des créateurs ne sont plus un « complément digital ». En France, ils deviennent des rendez-vous culturels : ils rassemblent en live, remplissent des salles et s’invitent désormais à la télévision. Ils offrent aux marques de nouvelles opportunités de fédérer et d'intégrer les conversations. Chez WPP Media, nous les opérons depuis plusieurs années, avec une approche structurée : récit, droits, amplification et mesure.

GP Explorer : un rappel, pas un déclic

Avec 1,4 M de spectateurs en pic sur Twitch, près de 200 000 personnes au Mans sur le week‑end, et 1,22 M de téléspectateurs sur France 2, GP Explorer montre qu’un live porté par des créateurs peut jouer dans la cour des rendez‑vous premium. Le signal clé n’est pas seulement la portée instantanée, mais la profondeur d’engagement (durées de visionnage souvent de plusieurs heures sur Twitch) et la capacité à prolonger l’intérêt via VOD et formats courts. Le phénomène GP Explorer n’est pas une découverte mais un jalon de plus qui confirme une dynamique profondément installée dans la Culture Française.

Un écosystème français déjà structuré

Z Event, Kings League, Trackmania Cup, Kaizen d’Inoxtag, DTR Fight… Ces IP* confirment le même mouvement : des rendez‑vous récurrents où l’on suit une histoire, une préparation, des rivalités, puis un climax en direct. L’industrie n’en est plus au test ; elle est au calibrage : choisir le bon rôle de marque, sécuriser les bons droits, et orchestrer un plan avant‑pendant‑après.

Ce que cela change pour les marques :

• Du contact au temps utile : on ne cherche pas seulement des impressions, on pilote la rétention et la part d’écran. La question devient : combien d’heures utiles avons‑nous réellement captées, à quel coût, et avec quelle qualité d’exposition ?

• De la « cible » à la communauté : chat, Discord et réseaux satellites co‑produisent l’expérience. Cela implique modération, gouvernance éditoriale et scénarios de crise prêts.

• Du sponsoring à la narration : les intégrations performantes servent le récit (écurie, duo de talents, moment clé) plutôt que de le recouvrir.

* IP (Propriété Intellectuelle) : concept d'événement ou format de contenu original (comme le GP Explorer), imaginé et détenu par un créateur. C'est un univers unique avec sa propre marque, son histoire et sa communauté, que les annonceurs peuvent sponsoriser pour s'associer à un moment culturel fort.

Comment nous opérons chez WPP Media

Notre approche est pragmatique et éprouvée en France :

1. Audit des IP créateurs alignées à la catégorie (taille, qualité, affinité, risques, potentiel earned).

2. Rôle de la marque : sponsor, partenaire titre, co‑production ou format propriétaire.

3. Droits et assets : fenêtres d’exploitation (live, VOD, cutdowns 60–90 jours), allowlisting/whitelisting, exclusivité catégorie, musique.

4. Orchestration 360: in‑stream + coulisses, cutdowns YouTube/Shorts/Reels, amplification paid, retargeting, CTV si pertinent.

5. Mesure : attention (rétention, part d’écran, coût par heure de visionnage), marque (brand lift France, recherches, social), business (trafic, codes, retail media).

Deux formes différentes d’accompagnement GP Explorer « the last race »

Subway x Mister V/PLK (Main course)

Objectif : s’intégrer au récit.

WPP Media a accompagné Subway sur la définition du rôle (ancrage avec l’écurie), la sécurisation des droits utiles (présence live et réexploitation) et l’orchestration avant‑pendant‑après : contenus de préparation, intégrations en live puis cutdowns amplifiés en paid. 

Résultat : une présence perçue comme légitime par la communauté, avec une exposition soutenue et réutilisable.

Wilkinson Sword x La course des Légendes

Objectif : maximiser la visibilité lors d’un instant de forte intensité émotionnelle.

Un dispositif co‑construit avec Wilkinson, centré sur ce moment : sponsor officiel de la « Course des Légendes »*, intégrations à l’antenne en direct, branding casques/tenues/voitures et podium, stand expérientiel, droits live/VOD, allowlisting permettant d’étendre la portée organique au-delà de l’événement.

Bénéfice : pic d’attention au moment clé, prolongé par les formats courts, les contenus des participants et l’earned media.

* Un événement surprise dans le programme du GP Explorer durant lequel concourraient les 4 meilleurs pilotes des 2 précédentes éditions

Mesurer ce qui compte

Nous recommandons de regrouper la mesure en trois volets :

• Attention : rétention 5/30/120 minutes, coût par heure de visionnage (comparé TV/CTV), part de voix et visibilité à l’écran.

• Marque : post‑tests France (notoriété, considération, ad recall), search uplift, volume et sentiment social. Selon une étude WPP Media, 61% des consommateurs font confiance aux recommandations des influenceurs, contre 38% au contenu de marque : capitaliser sur cette confiance exige une exécution soignée.

• Business : trafic et ventes (codes créateurs, liens trackés), incrémentalité via retail media quand c’est pertinent, et boucles d’apprentissage pour améliorer la Life Time Value.

Ces IP créateurs exigent la même rigueur qu’un plan TV premium — avec la souplesse des plateformes.

Autres signaux français récents

• DTR Fight (Billy/RebeuDeter) : plus de 1,2 million de spectateurs sur Twitch et 30 000 personnes à Paris La Défense Arena. Une IP créateur capable de remplir une arène et de générer un pic live massif.

• Kaizen (Inoxtag) : documentaire sur l’ascension de l’Everest avec plus de 350 000 spectateurs en séance unique au cinéma, plus de 46 millions de vues sur YouTube et 329 000 téléspectateurs sur TF1 en deuxième partie de soirée. Un récit qui traverse salle, TV et plateformes.

Ces formats ne sont pas de simples vidéos ou soirées événementielles : ce sont des expériences collectives, des feuilletons en temps réel qui s’étirent avant/pendant/après et génèrent un watchtime et une interaction massifs.

Et maintenant ?

Il ne s’agit plus de décider d’y aller, mais de définir une exécution maîtrisée et créatrice de valeur.

Les clés :

• S’inscrire dans une saga, pas dans un « coup ».

• Choisir un rôle clair et négocier les bons droits, au‑delà du live, pour exploiter l’avant et l’après.

• Mesurer ce qui compte, avec des indicateurs reliés au business et des post‑tests France.

• Sécuriser le cadre (ARPP, loi Influence, modération, scénarios de crise) pour protéger la marque et la performance.

Conclusion

Les créateurs ne sont plus dans « l’angle mort » du marketing en France : ils constituent un pilier média à part entière à opérer avec une logique de récit, de droits, d’amplification et de mesure.

Pour 2026, identifiez un tentpole* créateur aligné à votre catégorie, sécurisez des droits post‑live pour raconter avant et après, et cadrez la mesure dès le brief. L’enjeu n’est pas d’acheter un instant, mais de créer de la valeur sur la durée — avec la rigueur d’un plan premium et l’agilité des plateformes.

* Tentpole : temps fort qui concentre audience, moyens et attention sur une courte période et sert de pilier autour duquel on organise un plan marketing