Trends28th Oct 2025•13 minute read

Food for thought : les nouvelles routes de la reconnnexion pour nourrir la croissance des marques alimentaires

WPP Media France

56%¹ des Français ne savent plus à qui faire confiance en matière de nutrition. 

Ce chiffre n'est que le reflet d'une remise en question bien plus profonde et généralisée. Dans un monde où les crises économiques, politiques, climatiques et technologiques font vaciller tous les repères, 45%² des Français estiment que le mot "défiance" résume le mieux leur état d'esprit, +7pts vs 2024.

Face à cette incertitude ambiante, le réflexe est de se recentrer sur soi, sur ce qu'il y a de plus proche et de plus authentique. C'est ainsi que le bouche-à-oreille, qu'il provienne des pairs ou des influenceurs, prend désormais toute sa place aux côtés de la communication traditionnelle. Cette tendance est d'autant plus marquée que l'alimentation est devenue un véritable marqueur culturel, social et identitaire.

Preuve en est : aujourd'hui, 71%³ des utilisateurs s'inspirent des réseaux sociaux pour leurs repas. Il n'est donc pas surprenant de constater que l'Ad Awareness du secteur alimentaire a chuté de 2,1 points depuis 2019 au profit du bouche-à-oreille (+0,9 point)⁴.

Paradoxalement, alors que les marques sont invitées à trouver un nouvel équilibre dans leur communication, l’approche média de la catégorie alimentaire a peu évolué, captant seulement 8% de l’attention publicitaire⁵.

Conséquence : 89%⁶ des Français ne se souviennent même pas des marques présentes dans leur propre réfrigérateur. Ce constat révèle un véritable « trou noir d'attention », soulignant un déficit majeur d'émergence et de pertinence pour les marques alimentaires aux yeux des consommateurs.

Dès lors, la question cruciale se pose : comment opérer cette reconnexion essentielle pour booster la croissance ?

Pour y répondre, WPP Media a réalisé une étude approfondie, menée par Alisson Clot (Head of Strategy) et Marion Dessemme (Strategy Lead), mettant en lumière trois postures distinctes adoptées par les Français en matière d’alimentation afin de mieux reconnecter avec leurs aspirations.

Cette analyse repose sur une méthodologie rigoureuse :

Veille data-driven et analyse experte sur le premier semestre 2025.
Étude quantitative de terrain : Enquête nationale via le WPP Media Panel auprès de 810 répondants (18-70 ans représentatifs de la population française).
Évaluation prospective des signaux faibles : Sélection des signaux pertinents en fonction de leur niveau de pérennité et d’impact via WPP Open, notre outil propriétaire fondé sur l’intelligence artificielle.

Le contrôle de tout : l'optimisation de soi par l'alimentation

Dans un monde où tout semble échapper à notre contrôle, une part significative des Français (un tiers de notre panel) cherche à maîtriser chaque aspect de sa vie, y compris son alimentation. Pour eux, l'assiette devient un outil d'optimisation personnelle, de performance et de bien-être.

Cette soif de maîtrise se manifeste avant tout par une quête de nutrition personnalisée. 60%⁷ des Français sont intéressés par un service analysant leur ADN pour des conseils santé adaptés, et 28% envisagent de suivre à l’avenir un régime alimentaire et un plan d’exercice personnalisés. Des innovations telles que les gummies personnalisés par IA ou les applications de santé basées sur l’analyse biologique (ex: Fit Fight Forever Biological Age App) illustrent cette recherche de précision.

Dans le même esprit, l’hydratation prend une place prépondérante. Les boissons fonctionnelles et les eaux aromatisées, souvent en format “on-the-go”, sont perçues comme de véritables alliées bien-être. On note une croissance attendue de 8%⁸ de ce type de boissons en France d’ici 2027, avec une forte hausse des recherches pour des termes comme “shot de gingembre recette” (+80%) ou “boisson électrolytes maison” (+110%). Cette tendance révèle une volonté d’hyper-contrôle sur l’apport hydrique et ses bénéfices.

L’optimisation s’étend désormais au repos : le sommeil devient un véritable levier de performance, comme en témoignent les 100 millions de vues du phénomène "Sleepmaxxing" sur TikTok. 30%⁹ des consommateurs utilisent déjà des produits ou services dédiés au sommeil, cherchant à améliorer leur récupération via l’alimentation (ananas, kiwis) ou des compléments spécifiques.

La quête de contrôle touche aussi la sphère hormonale. La "Hormonal Quest" s’accélère, avec une multiplication des lancements de produits (safran, gummies, huiles essentielles), et une hausse de 70% des recherches "podcast ménopause", ainsi que 250% pour "nouveau traitement ménopause".

En parallèle, la psychonutrition prend de l’ampleur : +250% de requêtes "alimentation + cerveau" en six mois. Des marques comme Activia élargissent leur offre pour intégrer la santé mentale, tandis que des produits comme le café aux adaptogènes ou les soins microbiotiques illustrent cette tendance à chercher le bien-être mental par l’alimentation.

L’essor des aliments synthétiques s’inscrit aussi dans cette logique d’optimisation : 50% des Français sont prêts à consommer des alternatives à la viande, et 37%¹⁰ ouverts à la viande cultivée en laboratoire.

Enfin, le phénomène "Size Zero Returns" et l'obsession du contrôle corporel refont surface. Au-delà des médicaments amaigrissants, les réseaux sociaux sont inondés de nouvelles tendances de régimes et de produits "miracles" comme les "carrés transit", reflétant une quête de vigilance sur le corps. La présence de seulement 0,8%¹¹ de mannequins grande taille sur les podiums de la Fashion Week 2024 et l'augmentation de 200% des recherches pour "Ozempic prescription" soulignent ce retour à la glorification de la minceur.

Pour les marques, la rigueur scientifique et l'innovation sont alors impératives. Il s'agit de donner aux consommateurs les moyens d'un hyper-contrôle, en transformant l'alimentation en un levier de performance et de bien-être mesurable.

En décodant l’instinct : l'objectif est d'alléger la charge mentale liée aux choix alimentaires rigoureux en s'appuyant sur l'intelligence artificielle. Le concept de Hunger Station¹² en est un exemple frappant : en utilisant l'eye-tracking et l'IA, l'application suggère les plats que le subconscient du consommateur désire vraiment en fonction de son régime suivi, "déchargeant la décision du repas". Cette initiative a déjà généré 25 millions d'impressions, 630 000 visites sur le portail, et attiré +78 000 nouveaux consommateurs (dont +6 000 par jour), prouvant l'efficacité de cette approche intuitive.
En déchiffrant les prix : Dans un contexte d'inflation, aider les consommateurs à contrôler leurs dépenses alimentaires est une forme de maîtrise essentielle. L'Inflation Cookbook¹³ (via Skip Express Lane) en est une illustration : cette initiative permet aux consommateurs soucieux de leur budget de cuisiner des repas sains et abordables en prédisant les baisses de prix hebdomadaires et en générant des recettes basées sur des ingrédients à prix réduit. Avec 400 millions d'impressions médiatiques, 355+ mentions dans la presse et 28 600 utilisateurs hebdomadaires, cette approche démontre comment les marques peuvent offrir un contrôle financier tangible.
En gamifiant la performance : L'alimentation fonctionnelle peut s'intégrer de manière ludique dans le quotidien, en liant directement le produit à des données concrètes de bien-être. Le concept d'Actimel ¹⁴ est un exemple : une bouteille qui, par exemple, pourrait être associée à un jeu vidéo, permettant aux consommateurs de "gagner plus de vie et d'immunité" dans le jeu grâce à leur consommation. Cette approche a déjà généré 3 millions d'impressions et +30% d'engagement, montrant comment gamifier le bien-être pour le rendre mesurable et désirable.

La reprise de contrôle : réappropriation et engagement

Face à un sentiment d'impuissance grandissant, une autre part des Français (un tiers de notre panel) choisit d'agir pour influencer son environnement et reprendre les rênes de sa consommation.

Cette quête de réappropriation se manifeste d'abord par la réinvention de la distribution. Les marques distributeurs (MDD) gagnent du terrain en offrant des produits spécialisés et tendance, permettant aux consommateurs de retrouver du pouvoir d'achat. À titre d'exemple, Les Mousquetaires Groupe vise 40% de ses ventes en MDD d'ici 2026, tandis qu'Intermarché prévoit d'investir 10 millions d'euros d'ici 2027¹⁵ pour moderniser ses marques propres.

Parallèlement, la vente directe producteur-consommateur (D2C) connaît une croissance significative. 67%¹⁶ des Français déclarent avoir acheté au moins une fois par mois en circuit court, soit une augmentation de 6 points par rapport à 2023. Des plateformes comme "Pourdebon.com" ont dépassé le million de commandes en 2024, et des initiatives telles que l'application "Panier Local" permettent aux consommateurs de fixer les prix directement avec les producteurs. Cette approche vise à garantir une meilleure traçabilité et à soutenir les producteurs locaux.

L'émergence des agri-influenceurs illustre une nouvelle forme d'engagement et de reprise de contrôle du discours. Alors que le niveau de préoccupation concernant l'agriculture a augmenté de 11 points¹⁷ en 2024 par rapport à 2023, des personnalités comme Goran le Permaculteur (1,1 million d'abonnés sur Instagram) ou Le.vigneron (528 800 abonnés sur TikTok) utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur profession et sensibiliser aux innovations agro-écologiques. Au total, 6 millions de personnes suivent les agri-influenceurs sur les réseaux sociaux.

La reconnexion sociale via l'alimentation est une tendance forte de cette reprise de contrôle sur le lien humain. Face à un sentiment persistant de solitude, 64%¹⁸ des Français pensent qu'internet a rendu les gens moins sociables (+14pts vs 2021), nous observons une augmentation de 19% des requêtes pour les restaurants solidaires au premier trimestre 2025.

Des lieux comme les PMU connaissent un regain d'intérêt (11%¹⁹ des Français s'y rendent au moins une fois par semaine, à comparer aux 7% qui vont chez McDonald's au moins une fois par semaine), et des applications comme Timeleft proposent des dîners entre inconnus.

Enfin, l'émergence des communautés "Resourceful" témoigne d'une reprise de contrôle face aux contraintes économiques et environnementales. Les gens se tournent vers des communautés collaboratives pour échanger astuces et solutions créatives afin de "faire plus avec moins" : 54%²⁰ des Français disent qu'internet et les médias sociaux permettent de s'entraider (+9 pts vs 2021). Des vidéos comme #Retourdecourses sur TikTok (26 000 vidéos) ou les influenceurs comme Nabil Zemmouri (1,1M abonnés) partagent des astuces pour cuisiner à moindre coût ("repas à moins d'1 euro", "cuisiner sans four").

Pour les marques, l'heure est à l'audace et à la transformation. Il est impératif de mener la rupture en remettant en question les conventions et en s'alignant sur les attentes d'une consommation plus consciente et engagée.

En défiant la contrefaçon : les marques doivent oser défier les phénomènes de contrefaçon ou les pratiques établies en proposant des solutions innovantes qui renforcent leur authenticité. L'initiative Lululemon ("Get Into It"), qui proposait d'échanger des leggings contrefaits contre des originaux, a permis à 50% des participants d'être de nouveaux clients. Cette approche audacieuse transforme un problème en opportunité d'acquisition et de fidélisation, réaffirmant la valeur intrinsèque de la marque. Plus que pertinent à l’heure de l’avènement des MDD.
En mobilisant les fans : Il s'agit de donner aux consommateurs les moyens de contourner les obstacles et de devenir des « héros owner » de la marque, en créant des expériences uniques et mémorables. La campagne Marmite "Smugglers²¹,qui a "smugglé" humoristiquement le produit aux États-Unis, a généré 5,6 millions de earned reach et +26% d'augmentation des recherches de Marmite aux États-Unis, avec plus de 1200 applications de "smugglers". Cela démontre comment impliquer franchement les fans peut générer une notoriété organique puissante et une connexion émotionnelle forte.
En détournant la célébration : Les marques peuvent s'approprier des célébrations traditionnelles pour provoquer une réflexion sociétale et défendre une cause qui résonne avec leurs valeurs. La campagne oBoticario²², qui a utilisé la Fête des Pères pour sensibiliser aux inégalités du congé paternité au Brésil, a généré 516 millions d'impressions et 96 millions de reach, avec 1,8 million de visites sur le guide en ligne. Cela prouve qu'une marque peut influencer un système et engager un dialogue sociétal fort, bien au-delà de son produit.

Le lâcher-prise : spontanéité et plaisir décomplexé

À l'opposé de la quête de contrôle, une troisième catégorie de consommateurs, représentant un cinquième du panel, opte pour le lâcher-prise. Ces individus valorisent l'imperfection, la spontanéité et le plaisir de manger, cherchant une échappatoire à la pression ambiante. Cette posture se manifeste par des comportements décomplexés : 56% écoutent leurs envies sans culpabilité, 24% relativisent l'importance de chaque choix alimentaire, et 34% aiment essayer de nouveaux produits ou expériences culinaires.

Le concept de "Chaos Food" est emblématique de cette tendance. Les recherches Pinterest pour "rabbit cake" ont augmenté de 170%, et celles pour "funny cake" de 115%. Cette approche décomplexée célèbre les gâteaux imparfaits et les emballages décalés (comme l'huile d'olive en canette, primée aux SIAL Innovation Awards), marquant une rupture avec les standards de perfection. Des vidéos de "Chaos recipes" cumulent 9,3 millions de likes sur TikTok, reflétant une lassitude des normes lisses et un désir d'authenticité.

Le "Snacking en mouvement" illustre ce désir de se libérer des routines rigides. Le marché du snacking hors domicile a vu sa part de marché augmenter de 4pts²³ en trois ans. Des innovations telles que les distributeurs automatiques de pizzas (Gang of Pizza) ou les "no normal coffee" de NaonAH répondent à ce besoin de flexibilité et de simplicité, permettant aux consommateurs de "laisser tomber la décision de leur repas".

La tendance "We're Singing in the Kitchen" est une autre manifestation de ce lâcher-prise. La cuisine devient un lieu de socialisation et de liberté, souvent animée par la musique. Le #dancinginthekitchen cumule +16 000 publications sur TikTok, et des concepts comme "LETHIMCOOK" à Marseille voient des DJs mixer dans des cuisines de restaurants, invitant à s'amuser et à se libérer des contraintes.

L'attrait pour le "Paintainment" ou les "pires expériences culinaires" est également révélateur de cette posture. L'attraction pour les contenus extrêmes, où les créateurs testent les "pires restaurants de France" (recherches en hausse sur YouTube en 2024) ou les plats les plus improbables, offre une forme de catharsis et de divertissement voyeuriste. Des comptes comme @onnereviendrapas cumulent 776 000 likes sur TikTok, illustrant un rejet des standards de perfection numérique au profit d'une esthétique du "trash" et du décalé.

Enfin, l'exploration des "Fairytale Food" invite à l'évasion et à l'émerveillement. Dans un monde complexe, une nouvelle vague culinaire s'inspire des contes de fées et des mondes enchantés, transformant l'assiette en un terrain de jeu onirique. On observe une croissance annuelle estimée de 4,5%²⁴ pour ce type de cuisine, avec une augmentation de 40% des recherches pour "fleurs comestibles" en 2025. Des produits comme le "Mushroom Coffee" ou le "Quick Milk Magic Sipper" (paille magique pour aromatiser le lait) illustrent cette quête de magie et de fantaisie.

Pour les marques, il s'agit d'embrasser le chaos en créant des expériences joyeuses, surprenantes et décomplexées, qui célèbrent l'imperfection et la spontanéité.

En détournant le système :  Les marques peuvent proposer des approches inattendues pour résoudre des problèmes du quotidien ou améliorer le bien-être. Le concept de l'application pour les patients atteints de Parkinson²⁵, qui transforme le défilement compulsif sur les réseaux sociaux en exercices faciaux engageants, a généré plus d'un milliard d'impressions mondiales et un taux d'engagement de 88%. Lancée dans 10 pays avec l'implication de plus de 45 000 médecins, cette initiative démontre comment une approche "hack" peut être à la fois utile et divertissante.
En provoquant des accidents média : il s'agit de générer de l'attention médiatique en orchestrant des situations inattendues. La campagne Heineken²⁶ pour ses 150 ans, qui a célébré les prononciations erronées de son nom, a vu son Brand Recall augmenter de +354% et ses ventes de bière de +32%.
En valorisant l'imperfection et la spontanéité : La campagne Heinz "Ketchup Insurance²⁷ qui a lancé une assurance humoristique pour les taches de ketchup, a permis de fidéliser les amateurs en transformant les dégâts en une blague partagée. Avec plus de 3 000 demandes d'assurance en un mois, cette stratégie a généré 21 millions d'impressions et 23 millions de dollars en Earned Media, avec +856% d'engagement mensuel, prouvant l'efficacité de transformer les "erreurs" en un phénomène viral.

À retenir

Le Contrôle Absolu : Un tiers des consommateurs utilise l'alimentation comme un outil de performance et d'optimisation personnelle, en quête de maîtrise totale sur leur bien-être.
L'Engagement Actif : Un autre tiers reprend le pouvoir en s'engageant dans des modes de consommation plus directs, locaux et porteurs de sens, défiant les modèles établis.
Le Lâcher-Prise Créatif : Un cinquième du panel choisit la spontanéité et le plaisir décomplexé, célébrant l'imperfection et la joie comme une forme de résistance à la pression ambiante.

Les tendances alimentaires de 2025 révèlent des consommateurs en quête de sens, d’authenticité, et de contrôle plus ou moins rigoureux. Face à la défiance généralisée, ils ne se fient plus uniquement aux discours traditionnels et s’appuient sur de nouvelles narrations issues de voix de confiance et de proximité.

Dans ce nouveau paysage, suivre les anciennes règles ne suffit plus. Pour les marques, il s’agit de trouver l’équilibre entre posture traditionnelle et capacité à inventer de nouveaux chemins, réinventer l’engagement et le commerce pour se connecter là où les attentes émergent vraiment. C’est à ce prix qu’elles pourront capter l’attention et la confiance des Français.

Sources :