Cadre de référence pour l'intelligence publicitaire de demain : Guide d'évaluation des capacités des plateformes marketing à l'ère de l'IA

L'IA est déjà en train de remodeler la manière dont les consommateurs découvrent les produits, prennent des décisions d'achat et interagissent avec les marques, offrant ainsi aux annonceurs une grande variété de nouvelles possibilités.

Reflétant les intérêts des annonceurs des deux côtés de ce changement de paradigme, notre cadre établit cinq catégories de compétences essentielles, chacune indispensable pour connecter efficacement les annonceurs à leurs publics :   

1. Actifs de données 

Les données fondamentales qui permettent de développer des capacités de renseignement. Cette catégorie mesure le volume, la qualité et la variété des données exclusives que les entreprises possèdent sur les consommateurs, les entreprises et le monde physique. 

2. IA/Technologie

La capacité à transformer des données d'entrée en informations pertinentes. Cette catégorie évalue le développement de modèles, l'infrastructure et les algorithmes spécialisés qui sous-tendent une intelligence personnalisée et proactive.  

3. Distribution

La capacité à atteindre les utilisateurs et à fournir des points d'accès aux services de renseignement. Cela inclut les habitudes d'utilisation, les terminaux matériels, l'exhaustivité de l'écosystème et la confiance qui favorise l'adoption du renseignement prédictif. 

4. Commerce/Transaction 

La capacité à monétiser l'intelligence par le biais du commerce et de la publicité. Cette catégorie évalue l'infrastructure des transactions, les systèmes publicitaires et les relations commerciales.   

5. Contenu/Média 

La capacité à associer divertissement, opportunités publicitaires et informations stratégiques se révèle. Cette catégorie met l'accent sur la manière dont la propriété du contenu permet de générer un inventaire publicitaire à fort impact, l'intégration commerciale et la fidélisation à l'écosystème – et non sur la qualité du contenu en soi. 

Notre cadre de référence révèle un paysage diversifié avec des niveaux de maturité variables chez les fournisseurs dans ces catégories.

Il convient de noter que les capacités de distribution constituent l'avantage concurrentiel le plus durable pour les fournisseurs entrant dans l'ère de l'IA, et la principale barrière à l'entrée. Développer la capacité d'atteindre efficacement des milliards d'utilisateurs quotidiens exige non seulement des capitaux, mais aussi une construction de marque cohérente, un développement d'écosystème complexe et une innovation de plateforme qui ne s'acquiert pas du jour au lendemain. Même le développement de modèles d'IA fondamentaux de pointe ne crée pas un avantage insurmontable ni n'empêche les partenaires ne possédant pas de capacités de pointe de réussir.

Il existe des stratégies de réussite à l'ère de l'IA qui considèrent l'intelligence comme une simple marchandise et privilégient plutôt l'offre d'applications et d'intégrations uniques. Notre cadre regroupe les leaders actuels du marché en quatre groupes stratégiques : les bâtisseurs d'écosystèmes, les spécialistes, les challengers et les poids lourds du hardware.

1. Les bâtisseurs d'écosystèmes

Les fournisseurs appartenant au groupe des bâtisseurs d'écosystèmes combinent une large audience et une distribution multicanale avec une monétisation diversifiée. Ces fournisseurs excellent dans au moins trois des cinq piliers de compétences (données, IA/technologie, distribution, commerce et contenu) et définissent souvent les normes du secteur et façonnent le paysage concurrentiel. Dans notre analyse, cette catégorie est actuellement composée d'Alphabet et d'Amazon.  

2. Spécialistes

Les fournisseurs que l'on peut qualifier de spécialistes se distinguent par leur expertise pointue dans un ou deux domaines clés (par exemple, l'engagement social ou l'infrastructure commerciale). Ces spécialistes excellent dans leur niche et s'appuient sur des partenariats ou des écosystèmes fédérés pour combler leurs lacunes en matière de compétences. Cette première analyse regroupe Alibaba, Meta, Microsoft, Tencent et xAI dans cette catégorie.

3. Les challengers

Les acteurs émergents ou à forte croissance, dotés de technologies de pointe ou de modèles de distribution uniques, peuvent être qualifiés de challengers dans l'ère de la publicité IA. Ces entreprises développent des solutions complètes, mais ne disposent pas encore de la même envergure ni de la même portée que d'autres fournisseurs. Leur succès futur dépendra de leur capacité à innover rapidement, à nouer des alliances stratégiques et à mettre en œuvre leurs projets avec célérité. Notre analyse classe Apple, ByteDance et OpenAI dans cette catégorie de challengers.  

4. Poids lourds du hardware 

Ces entreprises sont les mieux placées pour tirer parti de l'important réseau de distribution et des écosystèmes de capteurs (téléphones, objets connectés, maisons intelligentes, automobiles). Leurs atouts résident dans la distribution physique et les données du monde réel, mais elles devront développer des services, des systèmes d'intelligence artificielle et des plateformes publicitaires pour optimiser leurs futures opportunités de monétisation. Nous considérons actuellement Samsung et Xiaomi comme des piliers de ce groupe stratégique.  

Guider les annonceurs sur un marché en constante évolution 

Pour les annonceurs internationaux, ces constats se traduisent par des impératifs stratégiques clairs en matière de choix de partenaires. Nous prévoyons qu'ils privilégieront les partenariats avec des collaborateurs capables de fournir des signaux multimodaux continus et une veille proactive, associés à des systèmes d'IA transparents, des solutions de contenu achetable en constante évolution et une interopérabilité avec leurs écosystèmes de fournisseurs actuels et futurs. Les partenaires performants seront également en mesure de s'adapter à l'évolution de la réglementation et aux progrès technologiques, garantissant ainsi l'efficacité et la conformité des campagnes publicitaires.  

Face à un paysage en constante évolution, les annonceurs devraient soumettre leurs stratégies à l'épreuve de cinq questions clés : 

1. Sommes-nous propriétaires de nos informations clients, ou les louons-nous ? 

2. Nos partenaires peuvent-ils démontrer une progression et une conversion hors plateforme fiable sans capacité de commerce direct ? 

3. Nos stratégies de ciblage actuelles sont-elles conçues pour résister aux évolutions de la réglementation en matière de protection de la vie privée jusqu'en 2030 ? 

4. Avons-nous des plans solides en cas de chute soudaine de la distribution chez nos principaux partenaires ? 

5. Lorsque les robots conversationnels dotés d'intelligence artificielle prendront des décisions d'achat pour les consommateurs, recommanderont-ils nos produits ou services ?  

La voie à suivre : choix stratégiques et opportunités émergentes 

Le marché actuel est dynamique et en constante évolution, offrant aux entreprises de multiples opportunités de devenir leaders. Les cinq prochaines années seront marquées par des choix stratégiques cruciaux concernant le développement des compétences, les fusions-acquisitions potentielles et la création de partenariats à fort impact. Ces décisions redessineront sans aucun doute le paysage concurrentiel, et nous restons déterminés à accompagner les annonceurs dans ce contexte complexe, en leur donnant les moyens de prendre des décisions éclairées qui favorisent une croissance intelligente et tissent des liens significatifs avec les consommateurs. 

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