How Humans Decide : et si 84% de vos ventes étaient déjà jouées d'avance ?

Une nouvelle étude révolutionnaire de WPP Media et Oxford University révèle pourquoi les stratégies marketing doivent changer, en se concentrant moins sur la portée que sur le pouvoir de persuasion de chaque point de contact.

Et si la majorité de vos ventes étaient déjà décidées avant même que vos clients ne commencent leurs achats ? C'est la question provocatrice que pose une nouvelle étude historique de WPP Media, menée en partenariat avec la Saïd Business School de l'Université d'Oxford. Intitulée « How Humans Decide », cette recherche, basée sur l'analyse de 1,2 million parcours d'achat, remet en question les fondements mêmes de la planification média moderne. Elle révèle un angle mort critique dans notre compréhension du comportement des consommateurs et propose un nouveau modèle stratégique, plus nuancé et redoutablement plus efficace. Oubliez les « règles d'or » universelles, l'avenir du marketing réside dans une compréhension approfondie de trois concepts clés : le pré-conditionnement, la réceptivité et l’impact de chaque interaction. 

Le pré-conditionnement : la véritable origine de la décision d'achat

Le premier enseignement, et le plus percutant, est que le parcours d'achat ne commence pas lorsqu'un client recherche un produit, mais bien avant, dans sa vie de tous les jours. L'étude nomme cette phase cruciale le « Pré-Conditionnement de la Marque » (Brand Priming). C'est le résultat de l'accumulation de toutes les expériences, souvent passives et inconscientes, qu'un consommateur a avec une marque au fil du temps.

Le chiffre qui change la donne est le suivant : en moyenne, 84% des achats sont directement dictés par ce pré-conditionnement. Cela signifie que la grande majorité des consommateurs ont déjà un biais en faveur d'une marque spécifique avant même d'entrer dans une phase d'achat « active ». Ils ne cherchent pas à choisir une marque, mais plutôt à confirmer un choix déjà fait.

Cette réalité élève le rôle de la construction de marque (brand building) d'une simple activité de notoriété à celui de principal moteur des ventes. Pensez-y comme le « terroir » d'un grand vin : sa qualité finale n'est pas décidée à l'ouverture de la bouteille, mais pré-conditionnée par des années de climat, de sol et de culture. De même, la préférence pour une marque est cultivée sur le long terme. L'enjeu pour les marques n'est donc plus seulement de convertir, mais d'être le choix pré-déterminé. 

La réceptivité : cesser de parler à tout le monde de la même manière

Le deuxième pilier de l'étude est le concept de « Réceptivité », c'est-à-dire la mesure de la propension d'un individu à être influencé par la communication marketing. La recherche démontre que tous les consommateurs ne sont pas égaux face à l'influence. En moyenne, dans n'importe quelle catégorie, on trouve deux extrêmes : 

• 23% de consommateurs « non-réceptifs », qui sont très résistants aux messages marketing ;

• 10% de consommateurs « très-réceptifs », qui sont au contraire facilement influencés.

Ignorer cette distribution serait une erreur stratégique coûteuse. S'acharner à vouloir convertir les non-réceptifs avec des tactiques de court terme est inefficace. À l'inverse, concentrer ses efforts sur les très-réceptifs, c'est s'adresser à une audience volatile dont la loyauté est éphémère.

L'approche smart consisterait à adapter sa stratégie. Pour les non-réceptifs, l'objectif est de les pré-conditionner sur le long terme pour construire une part de marché stable et fidèle. Pour les plus réceptifs, des actions plus légères suffisent. Chaque catégorie de produits ayant son propre profil de réceptivité, une approche sur-mesure est indispensable pour allouer les ressources marketing de manière efficace. 

L'équation de la persuasion : tous les points de contact ne se valent pas

Le dernier concept clé est celui de « l'Influence des Points de Contact ». L'étude met fin au mythe des canaux médiatiques interchangeables. L'efficacité d'un point de contact (une publicité TV, un avis en ligne, une recommandation) n'est pas une caractéristique intrinsèque, mais dépend entièrement de son contexte.

La preuve en chiffres est saisissante :

• Choisir 4 points de contact au hasard donne en moyenne 20% de chance d'influencer la décision du consommateur ;

• Mais en sélectionnant stratégiquement les 4 meilleurs points de contact pour un contexte donné, cette probabilité plus que double, atteignant 47%.

Plus important encore, l'étude révèle une hiérarchie claire de leur pouvoir de persuasion lors de la phase d'achat active. Les canaux Owned, Shared et Earned (OSE) sont en moyenne presque 3 fois plus puissants que les médias payants (Paid) pour convertir un consommateur déjà pré-conditionné. La recommandation d'un proche (WOM) et les avis en ligne sont de loin les leviers les plus influents, bien plus qu'une publicité traditionnelle.

Vers un marketing de l’impact réel : le nouveau playbook stratégique

Que signifient ces découvertes pour les marketeurs ? Elles appellent à un changement de paradigme : il faut passer d'une stratégie « reach-first » (la portée d'abord) à une stratégie « impact-first » (privilégier l’impact réel d’abord).

Le nouveau playbook stratégique est clair :

1. Prioriser le pré-conditionnement à long terme pour s'assurer de faire partie des choix prédéterminés par 84% des consommateurs.

2. Comprendre la réceptivité spécifique à sa catégorie pour adapter sa communication et optimiser ses investissements.

3. Optimiser pour l'influence, pas seulement pour la portée, en construisant des plans médias intégrés (OSEP) qui exploitent la puissance de chaque point de contact en fonction du contexte.

Chez WPP Media, ces principes ne sont pas seulement théoriques. Ces données et ces nouvelles métriques d’impact réel seront intégrés dans nos outils de planification, notamment au sein de notre plateforme Open Media Studio, pour permettre à nos clients d'appliquer cette approche plus intelligente et plus efficace.

Le message est clair : à l'ère de la surabondance de choix, la bataille pour le consommateur ne se gagne pas au dernier clic, mais dans l'esprit du public, bien en amont.

Pour découvrir comment appliquer les principes de « How Humans Decide » à votre marque, contactez votre équipe WPP Media.