TikTok, le partenaire de croissance indispensable pour L'Oréal International Distribution

Dans un écosystème médiatique en constante mutation, des plateformes comme TikTok ne sont plus une option, mais une nécessité. Pour un leader mondial comme L'Oréal, y être présent ne suffit plus ; il faut y dominer. Nous avons eu le plaisir de nous entretenir avec Guillaume Totis, Global Head of Media & Advocacy pour L'Oréal International Distribution (LID), une entité unique au sein du groupe, entièrement conçue pour partir à la conquête de nouveaux marchés. À l'issue d'un workshop dédié aux dernières innovations de TikTok, il nous livre sa vision sur la manière dont la plateforme est devenue un pilier stratégique incontournable pour le recrutement, la création de tendances et la croissance.

Une plateforme globale pour une stratégie globale

WPP Media : Tout d'abord, qu'as-tu pensé de ce workshop ce matin ? Qu'est-ce que tu en retiens ?

Guillaume Totis : C'était très cool, très adapté à la réalité de LID, qui est une sorte d'entité intrapreneuriale au sein de L'Oréal. Ce qui est paradoxal, c'est que le fait d'être mieux connecté aux plateformes via nos agences, comme vous, nous permet aussi d'être mieux reliés à tout ce que le groupe fait au niveau mondial : les programmes d'apprentissage, la mesure, les plans d'affaires communs. C'est donc très utile pour nous.

WPP Media : Quelle est l'importance de TikTok dans votre stratégie marketing globale ?

Guillaume Totis : TikTok est clairement indispensable. C’est un partenaire unique aussi puissant en Asie qu’en Occident. C'est un levier absolument déterminant pour recruter de nouveaux consommateurs, la Gen Z et au-delà. Mais plus encore, TikTok est un créateur de tendances. Pour une industrie comme la beauté, qui se doit d'être à la pointe, notre présence et notre domination sur la plateforme sont essentielles pour développer notre valeur de marque à long terme.

Cette domination se traduit par des résultats commerciaux impressionnants. Par exemple, L'Oréal Paris a généré plus d'un million de dollars de ventes lors d'un seul événement « Super Brand Day » sur TikTok Shop au Royaume-Uni, avec une augmentation de 466 % des achats hebdomadaires.

TikTok, le nouveau créateur de tendances

WPP Media : Comment L'Oréal perçoit-il l'évolution de TikTok et comment cela influence-t-il votre approche créative ?

Guillaume Totis : TikTok a chamboulé la manière dont L'Oréal créait la tendance. Avant, notre puissance de frappe nous permettait de maîtriser plus facilement les leviers d'influence. Aujourd'hui, le parcours consommateur s'est complexifié, c'est le fameux « messy middle ». TikTok a accéléré ce phénomène. Le créateur de contenu est devenu la nouvelle égérie. Il peut avoir des millions de followers ou une petite communauté très fidèle. Ce rapport de force a changé, et pour une marque comme la nôtre, rater une tendance sur TikTok pourrait, à terme, fragiliser notre position de leader. La plateforme a abaissé les barrières à l'entrée, permettant à des marques indépendantes (« Indie Brands ») d'émerger rapidement. C'est pourquoi notre présence est vitale. L'arrivée de fonctionnalités comme TikTok Shop pourrait bien être la quadrature du cercle, en intégrant nativement le e-commerce à cet écosystème média surpuissant.

Des formats prometteurs pour une efficacité accrue

WPP Media : Quelles sont les fonctionnalités ou formats que vous trouvez les plus prometteurs ?

Guillaume Totis : Pour nous, chez LID, ce sont clairement les Spark Ads, potentiellement combinés à Pulse. Les Spark Ads sont déjà notre format numéro 1. 

Pour rappel :

• Spark Ads : un format publicitaire qui permet à une marque de promouvoir des contenus organiques créés par des influenceurs, rendant la publicité plus authentique et native.

• Pulse : une solution qui place les publicités des marques à la suite des contenus les plus engageants et les plus populaires de la plateforme, garantissant une visibilité dans un environnement brand-safe.

Guillaume Totis : Le workshop de ce matin nous a permis de nous reconnecter à la connaissance globale du groupe, notamment sur le bon mix à trouver entre les contenus de marque et les contenus créateurs. Cette expertise nous manquait. Par exemple, sur certains marchés comme le Nigeria, nous utilisons 100 % de créateurs locaux pour des raisons pratiques et légales. Comprendre comment optimiser ce mix grâce à des études solides va nous permettre d'être plus efficaces et plus précis dans nos activations de demain.

Une collaboration tournée vers l'avenir

WPP Media : Comment voyez-vous l'avenir de votre collaboration avec TikTok ?

Guillaume Totis : Notre entité est en croissance rapide, et TikTok devra suivre. C'est déjà un partenaire de premier plan. Nos investissements vont grossir, ne serait-ce que par l'expansion des solutions publicitaires de TikTok sur de nouveaux marchés. Mais l'objectif n'est pas juste de faire de la croissance pour les chiffres. L'enjeu est de grandir avec discipline et rigueur, en intégrant immédiatement les meilleures pratiques que vous nous aidez à obtenir : respecter les bons niveaux de couverture et de répétition, utiliser le bon mix de formats, etc.

Un partenaire stratégique pour la croissance

WPP Media : Un dernier mot ?

Guillaume Totis : Ce genre de session est extrêmement important pour une entité comme la nôtre. En tant que client mondial, nous pouvons parfois avoir du mal à communiquer efficacement en interne. Vous, WPP Media, agissez comme un vecteur de connexion direct avec les plateformes et avec notre propre connaissance de groupe. Vous êtes presque une équipe étendue pour moi, ce qui est crucial dans notre business model qui repose sur des équipes agiles et peu nombreuses. Cela nous permet de faire circuler l'information sur les meilleures pratiques de l'industrie et d'en tirer le meilleur parti.

Les 3 points à retenir

• TikTok, un levier stratégique complet : Bien plus qu'un simple réseau social, TikTok est pour L'Oréal un partenaire de croissance essentiel qui agit sur l'ensemble du funnel, du recrutement de nouveaux consommateurs au développement de la valeur de marque à long terme.

• Le créateur est la nouvelle égérie : Le succès sur TikTok impose un changement de paradigme. Il ne s'agit plus d'imposer une tendance, mais de co-créer avec des influenceurs authentiques qui sont les véritables moteurs de la viralité et de la pertinence.

• L'agence média, un partenaire intégré : Pour une entité agile comme LID, l'agence (WPP Media) devient une "équipe étendue", un connecteur indispensable qui apporte l'expertise des plateformes et la connaissance globale du groupe, jouant un rôle crucial dans la stratégie et l'efficacité opérationnelle.