Jérémy Hoy : « Le ROAS est une métrique simple, mais dangereusement réductrice »

Le paysage du commerce digital est en pleine révolution. Entre l'émergence de l'IA générative, l'explosion du social commerce et la multiplication des sources de données, il est devenu complexe pour les marques de garder le cap. Pour décrypter ces tendances, transformer les défis en opportunités et dessiner les contours du marketing de demain, nous avons interrogé Jérémy Hoy, Head of Commerce chez WPP Media. Il nous livre son analyse, sa vision stratégique et ses conseils pour prendre une longueur d'avance.

WPP Media : Bonjour Jérémy, pour commencer, peux-tu nous présenter ton rôle et nous expliquer comment ton département transforme l'écosystème complexe du commerce en opportunités pour les annonceurs ?

Jérémy Hoy : Bonjour ! Avec plaisir. J'ai eu la chance de fonder ce département il y a six ans. Nous sommes le centre d’expertises commerce et e-commerce au cœur de WPP Media. Notre mission est de transformer la complexité en clarté. Concrètement, nous guidons nos clients dans leurs arbitrages stratégiques pour optimiser leur distribution et leur médiatisation. On parle bien sûr de retail media et d’e-retail media : comment performer sur Amazon, Carrefour, Sephora, Fnac Darty... bref, sur les + 50 retailers qui monétisent leur inventaire en France. C'est un formidable terrain de jeu, mais sa fragmentation exige une expertise pointue pour savoir où et comment investir intelligemment, non seulement en média, mais aussi d'un point de vue marchandise. Il s'agit de s'assurer que les bons produits sont dans les bons rayons, avec la bonne stratégie promotionnelle, avant même de penser à la publicité. Et vice-versa, faire en sorte que les campagnes poussent les bons produits présents en magasins suivant les objectifs commerciaux des équipes trade marketing. 

WPP Media : Tu fais une distinction clé entre « Retail Media » et « Commerce Media ». Comment une marque peut-elle faire évoluer sa stratégie de l'un vers l'autre pour prendre une longueur d'avance ?

Jérémy Hoy : Absolument, et c'est là que le jeu change. Le retail media traditionnel, ce sont les distributeurs qui monétisent leur inventaire et leurs audiences. Le « Commerce Media », c'est une évolution qui élargit le spectre : de nouveaux acteurs, qui ne sont pas des distributeurs, entrent dans l'arène avec des données exclusives. Prends Mastercard qui vient de lancer son offre media : ils utilisent la donnée transactionnelle anonymisée pour créer des audiences ultra-pertinentes. Par exemple, un hôtelier peut cibler des voyageurs fréquents, qu'ils soient ses clients ou non. C'est la puissance de la donnée d'achat réelle, activée.

L'autre vague de fond, c'est TikTok. Avec TikTok Shop, la plateforme devient un marchand à part entière. En intégrant la transaction au cœur du divertissement, son succès est fulgurant : lancée en mai en France, l'offre pèse déjà 1 % du e-commerce français. Sur un marché de 175 milliards d'euros, c'est colossal en un temps record.

Pour une marque, intégrer le Commerce Media dans sa vision stratégique impose de repenser trois piliers :

1. L'organisation interne : Il faut briser les silos entre le trade marketing et le marketing média. C'est précisément pour orchestrer cette convergence que WPP Open agit comme un système d'exploitation unifié.

2. La vision full-funnel : Il est temps de sortir d'une vision purement bottom-funnel et d'utiliser la donnée commerce pour nourrir l'ensemble du media planning afin de capter le consommateur tout au long de son parcours.

3. L'arbitrage des canaux : Pour les marques jonglant entre D2C et distribution indirecte, il faut définir une stratégie d'investissement synergique, et non cannibale.

« Le ROAS (Return On Ad Spend) est une métrique simple, mais dangereusement réductrice. C'est un indicateur de contrôle mais qui ne doit pas pénaliser les stratégies de croissance et ignorer la valeur à long terme. »

WPP Media : Tu appelles à dépasser le ROAS avec des KPI plus avancés. Qu'est-ce qui freine encore cette évolution et comment WPP Media accélère-t-elle le changement ?

Jérémy Hoy : Le principal frein n'est pas la technologie, mais la volonté des marchands de partager ces KPIs plus fins. La volonté des enseignes de collaborer, la capacité des marques à s'organiser, et le rôle des agences à poser les bonnes questions. L'avenir, ce sont des KPI business plus granulaires : l'incrémentalité réelle des ventes, le recrutement de nouveaux clients et la lifetime value. Et c'est là que nous intervenons. Nous avons actuellement des conversations stratégiques avec des retailers pour intégrer leurs datas plus profondes afin de construire ces nouveaux modèles de mesure. Pour traduire cette vision en résultats tangibles, notre approche avec Open Intelligence, notre Large Marketing Model, est un véritable « game changer » : elle nous permet de connecter nos données propriétaires, celles de nos annonceurs et de nos 350 partenaires (y compris les walled gardens) pour mesurer ce qui compte vraiment, la croissance, le recrutement et le cycle de vie client.

WPP Media : Pour finir, projetons-nous. Quelle est LA grande transformation qui va redéfinir le paysage du Commerce Media d'ici 2030 ?

Jérémy Hoy : Sans aucune hésitation, deux forces redéfinissent tout : la GenAI et le vrai social commerce.

La GenAI est le nouveau point d'entrée du parcours client. Une étude récente du Capgemini Research Institute montre que 58 % des consommateurs préfèrent déjà les outils d'IA aux moteurs de recherche pour leurs recommandations produits, ce qui bouleverse les stratégies de référencement et offre des insights précieux pour la R&D produit. Et la GenAI devient transactionnelle : OpenAI s'associe à Shopify, Stripe et Walmart. Le parcours d'achat peut désormais se dérouler entièrement au sein d'une seule application. Ton assistant IA sera bientôt ton personal shopper qui réalisera même la transaction. On parle désormais d’Agentic Commerce.

Le vrai social commerce, incarné par TikTok, est la seconde lame de fond. Sa croissance explosive prouve que le divertissement et l'achat ne font plus qu'un.

Le message est clair : entre une IA qui devient un conseiller d'achat et des plateformes sociales qui se muent en centres commerciaux, le paysage est en pleine réinvention. Pour les marques, l'opportunité est immense, mais elle exige de l'audace et le bon partenaire pour naviguer dans ce futur passionnant.

Les 3 points à retenir de notre échange :

1. Pivotez vers le « Commerce Media » : Le jeu a changé. À côté des eCommerçants et des distributeurs traditionnels, de nouveaux acteurs (plateformes de paiement, réseaux sociaux…) apportent des données, des audiences exclusives et des parcours disruptifs.

2. Dépassez le ROAS : Pour piloter la croissance, concentrez-vous sur des KPI business comme l'incrémentalité, le recrutement de nouveaux clients et la lifetime value.

3. Préparez-vous à la double révolution : L'IA Générative devient un point d'entrée transactionnel et le Social Commerce fusionne divertissement et achat. L'immobilisme n'est plus une option.