Nouveaux leviers de performance : quand la conversion se joue au-delà des Ads

Rencontre avec Samir Slimani, Head of Performance Marketing chez WPP Media France.

À mesure que le paid media se complexifie (pression réglementaire, fragmentation des usages, volatilité du tracking, inflation des coûts), la performance ne se limite plus à “optimiser des enchères sur une plateforme”.  Elle se construit aussi via des leviers hybrides, parfois sous-estimés, qui rapprochent directement la recommandation, la conversation et la transaction : affiliation, influence orientée ROI, CRM, messaging, content-to-commerce, drive-to-store, social commerce, et désormais de nouveaux environnements comme les interfaces IA. 

WPP Media : Quand on parle de “nouveaux leviers de performance”, de quoi parle-t-on vraiment en 2026 ?

Samir Slimani : Beaucoup associent “performance” aux plateformes. C’est une partie du jeu, mais ce n’est pas tout. D’autres leviers se situent souvent entre le média, le produit, le contenu et le CRM : affiliation¹, influence performance (incluant gifting² et affiliation créateurs), emailing, SMS, RCS³, conversationnel type WhatsApp, native ads newsletters, content-to-commerce⁴, drive-to-store, TikTok Shop avec l’IA comme accélérateur.

Ces leviers ont un point commun : ils rapprochent l’intention de l’acte, parfois sans passer par le schéma traditionnel “impression → clic → site → achat”. Ils sont aussi très utiles quand les marques doivent composer avec des contraintes de consentement, de mesure, ou d’accès à des audiences devenues plus difficiles à capter uniquement via le paid media classique.

Le sujet “nouveaux leviers de performance”, pour moi, c’est donc : comment recréer de l’incrément⁵, de la conversion et de la préférence de marque quand les parcours sont éclatés et que les mécanismes historiques s’essoufflent.

WPP Media : Pourquoi observe-t-on un retour en force de l’affiliation dans les stratégies d'acquisition ?

Samir Slimani : Parce que l’affiliation est redevenue une réponse rationnelle à trois problèmes très concrets.

Premier problème : la rentabilité.

L’affiliation reste l’un des rares canaux nativement orientés “pay for performance” (CPA, CPL, CPO), avec une logique de coût variable et de partage du risque. Dans un contexte où la pression sur les marges augmente, les annonceurs revalorisent les modèles où la dépense média est plus directement corrélée à un résultat.

Deuxième problème : la diversité des points de contact. 

L’affiliation moderne n’est plus un simple réseau de cashback et de comparateurs. Elle s’est élargie aux créateurs, aux médias, aux communautés, aux environnements de recommandation, et à des parcours beaucoup moins linéaires.

Troisième problème : la gouvernance et l’incrémentalité.

L’affiliation a longtemps souffert d’un biais : une partie de la valeur captée était parfois “déjà acquise” (ex : coupon sur un acheteur décidé). Le marché a mûri : les annonceurs exigent désormais des règles d’attribution, des segments partenaires, des plans de test, et une lecture contributionnelle. C’est là que l’agence apporte de la valeur : structurer un programme, sélectionner les bons partenaires, designer les mécaniques, sécuriser le tracking, et piloter l’incrément, pas juste le volume.

WPP Media : L’influence est souvent perçue comme un levier d’image. Comment devient-elle un levier de performance mesurable ?

Samir Slimani : L’influence est arrivée à maturité. Elle est désormais un pont entre émotion et performance. Le marché français produit un volume massif de contenus : plus de 322 000 mentions de marques réalisées par 47 200 créateurs en un an, pour 27,6 milliards de vues et 1,29 milliard d’engagements. Et surtout, seule une minorité de ces contenus relève de collaborations commerciales, environ 15,5%. Cela signifie que le “earned” et le spontané restent dominants, et qu’il y a un enjeu majeur à activer intelligemment la recommandation plutôt que de la “forcer”.

Pour rendre l’influence performante, il faut arrêter de la piloter comme un achat média pur, et la piloter comme un système de production de preuves (UGC, démonstration, avis), puis de distribution. Les logiques de gifting en sont un bon exemple : industrialisées via des plateformes, elles permettent d’activer des micro et nano créateurs à grande échelle, d’obtenir des contenus authentiques, puis de les réutiliser sur d’autres canaux (site e-commerce, CRM, ads, fiches produit).

Le baromètre de l’influence du CPA dont nous sommes membres et de l’UMICC (Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu) souligne un point clé : les micro créateurs affichent des taux d’engagement supérieurs (par exemple 4,42% sur Instagram et 6,21% sur TikTok) par rapport aux profils plus massifs. Autrement dit : pour la performance, le “bon casting” est souvent plus rentable que le “gros nom”.

Le rôle de WPP Media est d’orchestrer tout ça : stratégie de contenus, sélection de profils, mécanique (affiliation, codes, bundles, live shopping), droits d’usage, et surtout mesure réelle (business, pas uniquement vues et likes).

WPP Media : Email, SMS, RCS, WhatsApp… Pourquoi le CRM et le conversationnel reviennent-ils au centre de la performance ?

Samir Slimani : Parce que les marques redécouvrent une vérité simple : quand l’attention coûte cher, l’actif le plus rentable, c’est la relation directe.

Les canaux CRM et messaging ont quatre avantages structurels :

1. Ils s’appuient sur de la donnée first-party, donc une meilleure résilience face aux évolutions privacy.

2. Ils permettent une personnalisation réelle, à partir de l’historique, du contexte, et des intentions.

3. Ils accélèrent la conversion, notamment via des scénarios : relance panier, back-in-stock, réactivation, post-achat, cross-sell, prise de rendez-vous, drive-to-store.

4. Ils créent un continuum avec les autres leviers. Exemple concret : une campagne influence génère des contenus, ces contenus deviennent des assets, ces assets nourrissent des séquences email et messaging, et l’ensemble renforce la conversion.

La performance moderne, c’est souvent cette capacité à faire circuler un même “signal” (preuve, bénéfice produit, offre) à travers plusieurs points de contact, plutôt que d’espérer qu’un seul canal fasse tout. 

WPP Media : Content-to-commerce et TikTok Shop bousculent les parcours. Qu’est-ce que ça change pour les marques ?

Samir Slimani : Ça change la mécanique de conversion. On ne “redirige” plus seulement vers une page produit, on transforme le contenu en point de vente, ou en déclencheur d’acte dans un parcours très court.

TikTok, par exemple, est devenu une machine à intention sur certains segments : découverte, considération, preuve, et parfois transaction dans le même environnement. Le sujet n’est plus uniquement “faire de la visibilité”, c’est de construire un dispositif où contenu, créateurs, offre, catalogue, logistique et mesure fonctionnent ensemble. Sinon, TikTok Shop n’est qu’une vitrine de plus.

Chez WPP Media, la valeur est dans l’orchestration : cadrer l’assortiment, la stratégie d’offres, le plan créateurs, la mécanique d’affiliation, la réutilisation des contenus, et les boucles de pilotage (ce qui vend, pourquoi, sur quel format, avec quel message).

WPP Media : Le drive-to-store reste un angle mort de la performance digitale. Pourquoi ?

Samir Slimani : Parce que beaucoup d’annonceurs continuent de piloter le digital comme si l’objectif final était le clic. Or pour une marque retail ou un réseau, l’objectif final est le trafic magasin, et la vente offline.

La difficulté du drive-to-store, c’est la mesure. Mais l’enjeu est trop important pour l’ignorer : les marques ont besoin d’approches robustes, combinant signaux de géolocalisation, plans de tests, et lecture contributionnelle, avec une logique pragmatique : piloter à la décision, pas à la perfection statistique.

Et il y a un parallèle utile avec le débat “Lidl arrête la TV”. Le point n’est pas “un média meurt”. Le point est : la réglementation, les usages et les modèles de mesure redéfinissent les arbitrages. L’efficacité doit être lue dans un système, pas en silo. 

WPP Media : OpenAI ouvre la porte à la publicité. Quel impact potentiel sur la performance et sur l’écosystème, notamment l’affiliation ?

Samir Slimani : Il faut séparer deux sujets.

Le premier, c’est la publicité dans une interface conversationnelle. OpenAI a posé des principes structurants : les réponses ne sont pas influencées par les ads, les ads sont séparées et clairement identifiées, les conversations restent privées vis-à-vis des annonceurs, et les offres payantes (Plus/Pro/Business/Enterprise) ne comportent pas de publicité.

Si ces principes sont tenus, on voit émerger un nouveau territoire : des formats publicitaires “assistés” par la conversation, où l’utilisateur peut interagir avec une annonce comme avec un conseiller. C’est très différent d’un display classique.

Le second, c’est le commerce et la recommandation. ChatGPT est déjà, de fait, une interface d’aide à la décision. Demain, si une partie des parcours de shopping bascule vers des environnements conversationnels, toute la chaîne de valeur bouge : attribution, comparaison, rôle des éditeurs, rôle des créateurs, et place des plateformes.

Sur l’affiliation, il y a deux scénarios extrêmes. Soit l’IA devient un accélérateur et redistribue de la valeur (en s’appuyant sur des contenus affiliés, des créateurs, des éditeurs, avec une attribution clarifiée). Soit elle “désintermédie” brutalement, en captant la transaction et une partie de la valeur qui rémunérait historiquement l’écosystème.

La position rationnelle, c’est de ne pas fantasmer, ni de subir : tester tôt, cadrer la mesure, et sécuriser la gouvernance. Notre rôle d’agence est précisément là : aider les marques à explorer ces terrains pilotes, sans perdre de vue les fondamentaux (transparence, conformité, incrément, et contribution réelle).

WPP Media : On parle beaucoup d’IA. Où est la valeur réelle, et où est le fantasme ?

Samir Slimani : La valeur réelle est dans l’industrialisation : meilleure vitesse de production, meilleure exploitation des signaux, meilleure capacité à tester. Le fantasme, c’est de croire que l’IA remplace le jugement.

Même chez WPP, le discours le plus cohérent est celui d’une IA qui augmente le collectif, pas d’une IA qui “fait à la place”. Dans une interview récente, le CTO de WPP met en avant l’adoption massive de WPP Open comme système d’exploitation IA pour planifier, créer et exécuter, tout en rappelant que le jugement créatif doit rester humain.
C’est exactement l’équilibre à viser côté performance : automatiser la mécanique, garder l’intelligence stratégique et la responsabilité.

WPP Media :  Si tu devais donner une feuille de route aux marques pour 2026, ce serait quoi ?

Samir Slimani : Je donnerais cinq priorités, dans l’ordre :

1. Redéfinir la performance : arrêter de raisonner en canaux silotés. La performance, c’est la capacité à créer de la demande mesurable et à la convertir, sur plusieurs surfaces.

2. Construire un “portfolio” de distribution : affiliation, créateurs, retail, conversationnel, email PRM, native. Objectif : orchestrer des canaux qui deviennent des boucles, pas une dépendance à une seule plateforme.

3. Mesurer en contribution, pas seulement en attribution : sinon on coupe ce qui crée la demande et on sur-paye ce qui capture la fin de parcours. L’approche ONE VIDEO chez nous illustre bien cette logique de pilotage unifié et de mesure homogène, au-delà des performances isolées.

4. Traiter le contenu comme un actif de vente : UGC, creator content, newsletters, shoppability. Les formats qui rassurent, prouvent et vendent.

5. Institutionnaliser le test & learn : sur OpenAI comme sur TikTok Shop ou le retail, l’avantage n’est pas “d’avoir raison”, il est d’apprendre vite, de documenter, puis d’industrialiser.

Chez WPP Media, notre rôle est précisément d’orchestrer ces nouveaux leviers, de sécuriser la mesure, et d’aider les marques à gagner des points d’avance sur des terrains où les règles se définissent en temps réel.

Lexique :

¹ Affiliation : modèle où un partenaire est rémunéré selon la performance (vente, lead, action).

² Gifting : dotation produit ou service à des créateurs pour générer des contenus authentiques, industrialisée via plateformes.

³ RCS : standard de messaging enrichi (carrousels, boutons, tracking) au-delà du SMS.

⁴ Content-to-commerce : stratégie où le contenu devient un déclencheur direct de conversion (shoppable content, live shopping).

⁵ Incrémentalité : mesure de ce qui est réellement généré “en plus”, versus un volume qui se serait produit sans le levier.