2026 : Le virage des Plateformes Broadcaster

Comment les régies publicitaires Françaises redessinent l'achat média et la stratégie d'investissement vidéo ?  

L'année 2026 marque un tournant décisif pour l'achat média, avec l'avènement concret de la "plateformisation des achats médias côté broadcaster". Loin d'être une simple évolution, cette mutation structurelle profonde promet aux annonceurs une efficacité vidéo accrue, un meilleur pilotage des investissements, ainsi qu'une transparence et une sécurisation renforcées de leurs environnements de diffusion, des promesses dont la concrétisation et la standardisation restent à prouver face à la diversité des solutions. 

Les régies publicitaires se transforment en véritables hubs technologiques, et cette dynamique devrait capter une part croissante des budgets médias numériques, avec des projections indiquant une croissance à deux chiffres des investissements via ces plateformes propriétaires dans les deux prochaines années.

La révolution des plateformes propriétaires : Au-delà du simple inventaire

Les acteurs majeurs de l'audiovisuel et des médias français ont pris les devants, investissant massivement dans des écosystèmes d'achat propriétaires. Des initiatives telles que TF1 AdManager, FranceTV Publicité avec AdSpace IA, M6 Unlimited ou encore NRJ Global ne se contentent plus de vendre de l'espace ; elles proposent des solutions intégrées et intelligentes, bâties sur trois piliers fondamentaux :

• La data first-party, cœur de la pertinence : Ces plateformes exploitent en profondeur les données propriétaires (first-party data) de leurs audiences. Cela permet un ciblage d'une finesse et d'une pertinence accrues, une personnalisation des messages publicitaires et une capacité à atteindre des segments d'audience précis avec une efficacité inégalée. Cette maîtrise des données permet aux Broadcaster de revaloriser leurs contenus et leurs audiences.  Les contextes de diffusion premium sont des atouts majeurs comparés aux environnements plus ouverts. Cependant, en se concentrant uniquement sur leurs propres audiences, cette approche peut générer des silos de données, rendant plus complexe une vision holistique pour les annonceurs et les agences

• Automatisation et IA : Le gain d'efficacité opérationnelle : Fini les processus d'achat manuel fastidieux. L'automatisation fluidifie l'ensemble du cycle de vie des campagnes, de la planification à l'optimisation. De plus en plus, des briques d'intelligence artificielle sont intégrées pour la prédiction des performances, l'ajustement budgétaire dynamique et l'optimisation en temps réel, maximisant ainsi le retour sur investissement. Cependant, cette intégration de l'IA soulève la question d’adaptabilité et exige de nouvelles compétences pour en maîtriser tous les contours. L’IA academy mise en place chez WPP media va permettre à nos experts cette montée en compétence. 

•  Le Self-Serve : autonomie et flexibilité : Suivant les standards des grandes plateformes numériques globales, plusieurs de ces solutions intègrent des logiques de self-serve. Cela confère une autonomie et une flexibilité inédites pour gérer et piloter les campagnes, accélérant les processus de décision et d'exécution. Cette autonomie implique toutefois une maîtrise technique, soulignant l'importance cruciale de la montée en compétence de nos équipes, à laquelle notre nouvelle organisation va répondre pleinement. 

L'objectif est clair : offrir des points d'entrée structurés, fiables et performants, répondant aux standards du digital en termes de rapidité, de transparence et de résultats. 

En adoptant ces stratégies, fondées sur une gestion avancée de la donnée, l'automatisation et des outils self-serve, les acteurs locaux ambitionnent ainsi de se positionner comme des alternatives robustes et compétitives, visant à rivaliser ou du moins à compléter efficacement les grandes plateformes internationales, en offrant un cadre sécurisé et des performances optimisées spécifiques à leurs audiences. 

Impact sur les Annonceurs : Efficacité et contrôle accrus pour l'Investissement vidéo

Pour les annonceurs, cette transformation est une excellente nouvelle, en particulier pour l'investissement vidéo. Elle promet une efficacité accrue des campagnes grâce à un ciblage précis et une automatisation poussée, notamment sur des métriques clés comme le taux de complétion vidéo, la notoriété assistée ou l'intention d'achat. 

La possibilité d'accéder à des environnements propriétaires permet une meilleure compréhension de l'audience spécifique de chaque média, ainsi qu'un contrôle plus direct et une transparence accrue sur les investissements. Néanmoins, cette transparence se limite souvent aux données agrégées partagées par le Broadcaster. Une forte capacitée d'analyse est alors indispensable pour une vision consolidée. Les budgets peuvent être mesurés et optimisés en temps réel, offrant une visibilité fine sur l'attribution et la performance. Ces plateformes garantissent également un environnement de diffusion sécurisé et de haute qualité, un critère essentiel pour les marques.

La nouvelle chaîne de valeur des agences médias : De l'exécution à l'orchestration stratégique

C'est pour les agences médias que l'évolution est la plus profonde, redéfinissant leur rôle et la chaîne de valeur traditionnelle. Elles s'éloignent de la pure exécution des achats pour embrasser des fonctions à plus forte valeur ajoutée : 

• L'Orchestration Stratégique : L'agence devient le chef d'orchestre, capable de naviguer et d'harmoniser les stratégies sur un écosystème de plateformes propriétaires diverses. Le défi majeur réside dans la gestion de l'interopérabilité entre ces solutions, qui n'est pas toujours native, imposant aux agences de développer une expertise technique et stratégique pointue pour agréger des données fragmentées et assurer la cohérence des campagnes.

• Le conseil à haute valeur ajoutée : Face à la complexité croissante des outils et des options, l'expertise-conseil des agences est plus que jamais cruciale. Elles guident les annonceurs dans le choix des plateformes, l'interprétation des données first-party et la définition des stratégies d'allocation budgétaire les plus pertinentes. 

• L'architecture des dispositifs et l'innovation : Les agences doivent désormais construire des architectures média intelligentes, intégrant les spécificités de chaque plateforme broadcast tout en garantissant la cohérence et l'efficacité globale des campagnes. Elles sont également à l'avant-garde de l'exploration des innovations, comme l'intégration potentielle de l'IA générative pour l'aide à la création de contenus publicitaires ou l'expérimentation de formats interactifs inédits.

Perspectives et défis : Vers un écosystème plus intégré

Si la "plateformisation" offre d'immenses opportunités, elle présente aussi des défis majeurs. 

Pour les Broadcaster, la concurrence avec les géants mondiaux du numérique et la nécessité de continuer à innover pour proposer des fonctionnalités toujours plus avancées sont des enjeux constants. L'avenir pourrait idéalement voir une interopérabilité accrue entre ces plateformes, ou même des partenariats pour créer des offres agrégées, simplifiant encore l'accès. Mais la réalisation de cette simplification dépendra d'accords complexes entre acteurs souvent concurrents, loin d'être acquis.

Pour les agences, cela implique la formation de leurs équipes et l'intégration de nouvelles compétences techniques. C’est dans cette philosophie que nous accompagnons et formons notre équipe broadcast chez WPP Media. Notre enjeu est également une intégration dans Open Intelligence, notre solution technologiques permettant d'intégrer nativement les datas des partenaires et de nourrir Open Media Studio, notre suite d'outils déployée sur l'ensemble du process media Discover (insight, Planning, Activation, Mesure)

Une ère nouvelle pour l'investissement média. La plateformisation des achats médias en 2026 n'est pas une simple tendance technologique, c'est une réaffirmation de la valeur des contenus et des audiences propriétaires, un levier puissant pour l'investissement vidéo. En offrant des environnements intégrants data, automatisation et self-serve, les broadcaster reprennent la main, proposant aux annonceurs et aux agences des outils plus puissants, plus transparents et mieux sécurisés. Cela ouvre une ère nouvelle où la stratégie, l'analyse fine des données et l'orchestration experte des dispositifs seront les clés du succès pour des campagnes plus pertinentes et plus performantes.

Chez WPP Media, nous nous positionnons comme les architectes de votre succès. Capables de construire les meilleures stratégies, nous continuerons à maximiser la performance et la transparence de vos campagnes dans ce nouvel écosystème. 

Notre approche One Video, déployée depuis l'été 2025, nous permet de vous accompagner concrètement dans la mise en œuvre progressive de ces nouvelles opportunités, à travers des tests ciblés et une montée en puissance contrôlée, pour transformer ces évolutions en résultats tangibles pour vos marques.