La qualité éditoriale, un levier de performance pour les marques

Par Emmanuelle Schaedele, Head of Publishing & Responsible Investment Director, WPP Media

Quel que soit le canal, l’intégration d’une marque publisher renforce un plan plurimédia, de la mémorisation à l’intention d’achat. Cette contribution invite à considérer la performance dans toutes ses dimensions. Toucher la bonne audience au meilleur coût reste essentiel. Mais le contexte dans lequel le message est diffusé, l’attention qu’il suscite et la confiance qu’il inspire comptent tout autant.

Mesurer ce que les marques publishers apportent en plus

L’étude « Le pouvoir incrémental des marques publishers », menée par iligo pour le Syndicat des Régies Publishers, mesure précisément cet apport, sans opposer les médias entre eux.

Pour le démontrer, elle isole l’effet spécifique d’une exposition à une marque publisher au sein d’un dispositif existant.

Les résultats sont clairs : l’exposition à une marque publisher produit des effets à chaque étape du parcours. L’environnement de diffusion agit directement sur la manière dont le message est reçu et transformé en préférence.

Responsabilité et efficacité : une même dynamique

Ce constat donne une nouvelle dimension à l’investissement responsable : soutenir des environnements éditoriaux de qualité contribue aussi directement à l’efficacité des campagnes.

La qualité du contexte renforce la mémorisation, l’image et l’activation : +13 % de souvenir publicitaire, +14 % de reconnaissance, +27 % sur la perception de qualité et +15 % sur la confiance. L’étude mesure également une contribution de 23 % à l’intention d’achat et de 22 % à la considération.

L’enjeu consiste donc à mieux articuler les complémentarités entre les médias.

La destination des investissements devient un sujet stratégique

Le débat sur un possible fléchage d’une partie des investissements digitaux vers les médias d’information replace la destination des budgets au cœur des décisions. Si le texte et ses modalités restent à définir, son impact potentiel doit être anticipé : les annonceurs investissant plus d’un million d’euros par an en plurimédia pourraient être tenus de réorienter jusqu’à 10 % de leurs investissements digitaux vers des sites d’information éligibles. Une évolution suffisamment structurante pour être préparée dès aujourd’hui. 

Back to News : traduire cette conviction dans les plans médias

Cette conviction, nous avons choisi de la traduire concrètement dans nos recommandations.

Dès 2024, WPP Media a ainsi lancé Back to News pour permettre aux annonceurs d’activer simplement des environnements d’information sélectionnés et d’en mesurer l’impact.

L’offre associe des médias labellisés, une brand suitability fondée sur l’analyse sémantique des contenus et des activations en print, en digital et en audio. À budget constant, elle génère 16 % d’attention supplémentaire par rapport à un dispositif publicitaire sur les plateformes.

L’investissement média responsable consiste à mieux identifier ce qui crée la performance. La qualité éditoriale, la confiance et l’attention en sont des leviers à part entière. À nous de leur donner toute leur place dans les stratégies médias.