Search Experience : Au-delà du SEO, comment orchestrer votre visibilité à l'ère de l'IA ?

Rencontre avec Virgile Quenum, Head of Search Experience chez WPP Media.

L'époque du mot-clé roi est révolue. À l'heure de l'IA générative et de la fragmentation des parcours, la visibilité des marques se joue désormais sur un terrain multidimensionnel. Virgile Quenum nous dévoile les clés de la « Search Experience » (SXO) pour naviguer dans cet écosystème en mutation, où de nouveaux standards comme l'AEO (Answer Engine Optimization) et le GEO (Generative Engine Optimization) redéfinissent les règles du jeu.

WPP Media : Le terme « Search Experience » va bien au-delà du SEO traditionnel. Que recouvre cette notion chez WPP Media et comment transforme-t-elle votre approche ?

Virgile Quenum : La « Search Experience » marque un changement de paradigme : nous passons d'une vision en silos à une approche globale, le « Search is Everywhere ». Nous ne considérons plus le Search comme un simple canal d'acquisition, mais comme une interface continue entre l'internaute et la marque, quel que soit l'endroit où il exprime son besoin.

Que ce soit sur Google, Amazon, TikTok, Reddit ou un LLM comme ChatGPT, notre rôle est de construire un narratif cohérent. L'objectif est une présence harmonisée où tous les signaux convergent pour positionner la marque au mieux, en s'adaptant à l'intention de l'utilisateur propre à chaque plateforme.

Nous aidons les marques à être comprises partout où une intention existe. Le Search ne se résume plus à des mots-clés : il combine intentions, audiences et signaux. Notre travail consiste à orchestrer cette complexité pour toucher la bonne audience, au bon moment, sur la bonne plateforme.

WPP Media : L'IA générative transforme les moteurs de recherche. Comment préparer les marques à cet écosystème où le « zéro-clic » devient la norme ?

Virgile Quenum : C'est une transformation majeure des usages. On observe une accélération fulgurante de l'adoption des moteurs de recherche IA, dont le trafic a été multiplié par 10 en un an. Parallèlement, la nature même de la recherche évolue : les utilisateurs cherchent des réponses directes, ce qui modifie la mécanique du clic traditionnel. Cette tendance va encore s'amplifier avec le déploiement imminent de l'AI Mode. La décision peut être prise très rapidement, parfois même par des bots (Agentic AI). Pour s'y préparer, il faut désormais plaire aux internautes, mais aussi aux algorithmes des LLM.

Cela commence par un audit technique pour vérifier si votre site est « LLM ready » : est-ce qu’il peut être bien crawlé et analysé par les LLM ? Ensuite, les KPI changent : on regarde moins le clic, et davantage la « mention » et la présence de liens sources. Pour émerger dans les réponses conversationnelles de l'IA, il devient impératif d'activer le levier du « Earned Media » (RP, mentions sur des sites tiers, forums…). C'est une approche qui oblige à désiloter les expertises chez les annonceurs afin d’agir sur les bonnes sources, Reddit ou YouTube par exemple, donc au-delà du site de la marque. 

Mais attention, le SEO reste la fondation. Une bonne maîtrise de son owned est crucial.  C'est flagrant avec l'arrivée de la fonctionnalité Shopping dans ChatGPT : nos analyses montrent que ses résultats proviennent principalement d'un retraitement des flux Google Shopping. La conclusion est simple : pour espérer être visible dans ChatGPT, il faut d'abord être performant sur Google.

WPP Media : La recherche est fragmentée entre TikTok, Amazon, Reddit... Comment intégrez-vous cette réalité « omni-canal » ?

Virgile Quenum : On a dépassé le concept du « Messy Middle ». Aujourd'hui, nous sommes dans un parcours consommateur en forme de flipper, comme l’a théorisé Rand Fishkin (fondateur de Moz). Le parcours utilisateur est chaotique, rapide et rebondit de partout. On scrolle une vidéo, on fait un « click-to-search », on passe sur un LLM pour une synthèse, on vérifie sur Google... Nous sommes en pleine accélération du parcours entre la phase de renseignement et la phase d’achat depuis l’arrivée des LLM. Et cela va se poursuivre avec le développement en cours de l’Agentic AI. 

Pour orchestrer cela, nous nous appuyons sur le CIM (Customer Intent Modeling). Il s’agit d’un outil propriétaire de WPP qui permet d’auditer la visibilité d’une marque. Il ne se limite pas au Search : il croise les données de visibilité d’une marque sur Google, mais aussi sur le Retail (Amazon, Leclerc…) et le Social (TikTok, YouTube…). Nous y avons récemment intégré une brique LLM pour analyser comment une marque est perçue et citée par les IA. En croisant ces insights avec notre système d'exploitation marketing Open Media Studio, nous adaptons la stratégie « Own, Earn, Paid » en temps réel pour toucher le consommateur là où il achète le produit de l’annonceur par exemple.

On ne cherche plus à optimiser un canal, mais un parcours entier. Notre modèle interne repose sur un principe : être pertinent partout où l’attention se forme

WPP Media : Un conseil stratégique pour 2026 afin de prendre une longueur d'avance ?

Virgile Quenum : En 2026, la question n’est plus technologique, elle est organisationnelle : les marques doivent piloter leur visibilité comme un actif. L’enjeu est d’aligner Owned, Earned et Paid pour devenir une véritable « source de vérité » pour les IA.

Cela implique aussi de repenser le rôle de vos équipes. Chez WPP Media, nous développons le modèle du « consultant augmenté » : nos équipes s’appuient déjà sur des plateformes IA, comme notre studio OMS, pour automatiser une partie de la production et accélérer l’analyse. Cela permet de dégager du temps précieux pour ce qui compte vraiment : le conseil stratégique et l'adaptation continue.

Le Lexique du SXO

• SXO (Search Experience Optimization) : Fusion du SEO (visibilité) et de l'UX (expérience utilisateur) pour optimiser tout le parcours de recherche, de la requête à la conversion.

• AEO (Answer Engine Optimization) : Technique visant à optimiser les contenus pour qu'ils soient cités comme réponse directe par les assistants vocaux et les chatbots IA (ChatGPT, Perplexity…).

• GEO (Generative Engine Optimization) : L'art d'adapter ses contenus pour qu'ils soient repris et synthétisés favorablement par les moteurs de recherche génératifs (comme Google AI Overviews).

• LLM (Large Language Model) : Modèle de langage entraîné sur d'immenses quantités de données, capable de comprendre et générer du texte (le « cerveau » derrière ChatGPT ou Gemini).

• Agentic AI : IA autonome capable d'agir et de prendre des décisions (comme effectuer un achat) au nom de l'utilisateur, sans intervention humaine directe.

• Earned Media : Visibilité « gagnée » gratuitement (articles de presse, avis, mentions sur forums…), cruciale pour la crédibilité auprès des LLM.

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