Un lead moins cher n’est pas toujours un meilleur lead

Dans la banque, l’assurance ou l’immobilier, les campagnes d’acquisition sont souvent optimisées pour générer un maximum de formulaires au meilleur coût. Mais cette logique repose sur un raccourci : considérer que tous les leads se valent. Avec Allianz, les équipes de Keyade ont expérimenté une autre approche, consistant à donner aux algorithmes les moyens de privilégier les prospects qui contribuent le plus à la rentabilité.

Quand la conversion n’a pas de valeur immédiate

Pour un site e-commerce, la valeur d’une conversion est relativement simple à mesurer. Lorsqu’un internaute achète une paire de chaussures, son prix peut être directement transmis à la plateforme publicitaire. L’algorithme sait alors qu’une vente à 500 € ne produit pas la même valeur qu’une vente à 100 €.

La situation est plus complexe pour les entreprises qui génèrent des leads.

Que vaut un formulaire rempli pour une assurance ? Une demande de crédit ? L’estimation d’un bien immobilier ? Une prise de rendez-vous commercial ? Au moment de la conversion, aucun chiffre d’affaires n’a encore nécessairement été réalisé. La valeur du prospect ne sera connue que plus tard, après sa qualification, sa transformation ou l’analyse de sa contribution à la rentabilité.

Faute de disposer de cette information, les campagnes sont souvent pilotées à partir de deux indicateurs : le nombre de leads générés et leur coût moyen.

Tous les leads ne contribuent pourtant pas de la même manière au business

Cette logique conduit les plateformes à traiter chaque formulaire rempli de façon identique. Un lead peu susceptible de devenir client compte autant qu’un prospect présentant un potentiel commercial élevé.

L’algorithme remplit alors parfaitement la mission qui lui a été confiée : produire le plus grand nombre possible de conversions au meilleur coût. Mais il ne peut pas savoir si ces conversions sont réellement intéressantes pour l’entreprise.

Une campagne peut ainsi faire baisser son coût par lead tout en attirant davantage de prospects qui se transforment peu, souscrivent des produits moins profitables ou génèrent une valeur plus faible dans la durée.

Le CPL reste donc un indicateur utile, mais il ne raconte qu’une partie de l’histoire. Le lead le moins cher n’est pas nécessairement le meilleur lead.

Pour les directions marketing, le véritable enjeu consiste à rapprocher la performance média de la performance commerciale : non plus seulement demander combien de leads ont été générés, mais identifier ceux qui créent réellement de la valeur.

La solution : apprendre aux algorithmes ce qui compte vraiment

Le Value Based Bidding, ou pilotage des enchères à la valeur, répond à cet enjeu. Il ne demande plus seulement à l’algorithme de maximiser le nombre de conversions, mais de favoriser celles qui présentent le plus d’intérêt pour l’entreprise.

La valeur transmise peut correspondre à un revenu, une marge, une valeur vie client ou encore à une évaluation du potentiel d’un prospect. Lorsque la valeur financière exacte d’un lead n’est pas immédiatement disponible, il est également possible d’utiliser une pondération qui reflète les priorités business de l’annonceur.

Mais activer une stratégie d’enchères dans Google Ads ne suffit pas. Le véritable travail consiste à construire le signal qui permettra à l’algorithme de prendre de meilleures décisions.

Cela suppose d’abord de comprendre le business de l’annonceur : quels profils se transforment le mieux ? Quels produits, besoins ou caractéristiques sont associés à une meilleure rentabilité ? Quelles informations sont déjà collectées dans les formulaires, le CRM ou les outils commerciaux ?

Il faut ensuite vérifier que la plateforme dispose de signaux suffisamment robustes pour identifier les profils recherchés. Une segmentation peut être très pertinente dans une base de données client sans être activable efficacement dans un environnement média.

Enfin, la donnée doit pouvoir circuler. Le site doit distinguer les conversions, leur attribuer une valeur et transmettre correctement cette information à la plateforme.

Le succès du dispositif dépend donc de la collaboration entre plusieurs expertises :

• les équipes marketing et acquisition, qui définissent les objectifs média ;

• les équipes commerciales, qui connaissent la valeur réelle des prospects ;

• les data analysts, qui identifient les différences de performance entre les segments ;

• les équipes techniques, qui organisent le taggage et la circulation des données ;

• l’agence, qui fait le lien entre les enjeux business, la data et l’activation média.

« Le rôle de l’agence est de faire le pont entre la tech, le business et le média », résume Axel Montu, Client Lead SEA chez WPP Media/Keyade. Un rôle d’interface essentiel : l’activation n’est que l’aboutissement d’un travail collectif visant à identifier la donnée pertinente, à la rendre exploitable et à mesurer son impact réel.

C’est précisément la démarche menée par Axel et les équipes mobilisées aux côtés d’Allianz.

Pour ses campagnes, SEA Allianz souhaitait augmenter la part d’une typologie de leads sur sa campagne assurance habitation.

Avant l’activation du Value Based Bidding, dans Google Ads, tous les formulaires remplis étaient traités de la même manière.

Pour comprendre ce que le dispositif devait changer, prenons deux personnages fictifs : Hélène et Théo.

Tous deux recherchent une assurance habitation sur Google. Hélène, propriétaire vit en couple à Nantes en appartement au 3ème étage. Théo, 35 ans, habite avec sa famille dans une maison qu’il loue à Evreux. Ils saisissent la même requête, mais ne verront pas nécessairement le même résultat. Grâce aux signaux disponibles et aux valeurs transmises dans la campagne, l’algorithme peut privilégier la diffusion d’une annonce auprès du profil présentant le plus de valeur pour Allianz.

Dans le dispositif testé, une valeur de pilotage élevée a été attribuée au type de leads qu’Allianz souhaitait augmenter, et une autre inférieure pour les autres leads. Ces chiffres ne correspondent pas à la valeur financière réelle des prospects. Ils constituent une consigne donnée à l’algorithme pour lui indiquer le type de conversion à privilégier, sans exclure les autres profils.

À l’issue du test, mené à partir des données CRM Allianz de juin-juillet 2025, la proportion les leads recherchés a progressée.

Le coût par lead a augmenté de +20%. Pris isolément, cet indicateur pourrait laisser penser que la performance s’est dégradée. Mais les analyses réalisées par Allianz ont confirmé que la valeur supérieure des leads générés compensait cette hausse et assurait la rentabilité du dispositif.

Le résultat illustre tout l’intérêt du pilotage à la valeur : accepter éventuellement de payer davantage pour une conversion lorsqu’elle contribue davantage au business.

Il rappelle également que la performance ne peut pas être évaluée uniquement dans l’interface publicitaire. Google Ads mesure les leads et leur coût ; l’annonceur est le mieux placé pour analyser leur transformation et leur rentabilité.

Comment mettre en place un pilotage à la valeur ?

Pour les entreprises qui génèrent des leads, la démarche peut être structurée en cinq étapes.

1. Cartographier les informations disponibles

La première étape consiste à examiner les données présentes dans les formulaires, le CRM et les outils commerciaux : type de besoin, produit demandé, profil du prospect, localisation, niveau de qualification ou issue de la relation commerciale.

L’objectif est d’identifier des critères disponibles, fiables et exploitables qui permettent de catégoriser les leads selon la valeur qu’ils sont susceptibles de générer pour l’entreprise. Il ne s’agit donc pas de collecter davantage de données, mais de repérer celles qui distinguent concrètement les prospects à plus fort potentiel.

2. Relier les segments à des résultats business

Il faut ensuite comparer les taux de transformation, les revenus, les marges ou la valeur vie client associés aux différents profils.

La question n’est pas de savoir quel lead semble le plus intéressant, mais de démontrer, données à l’appui, quelles caractéristiques sont associées à une meilleure contribution économique.

3. Vérifier que le signal peut être compris par la plateforme

Toutes les données utiles au business ne peuvent pas nécessairement être utilisées par un algorithme publicitaire.

Un premier cas envisagé par les équipes n’avait ainsi pas produit de résultat concluant, car la plateforme ne disposait pas d’un signal suffisamment robuste pour identifier le profil recherché. Ce test a permis d’affiner la méthode et de retenir une segmentation plus pertinente.

Le bon cas d’usage se trouve à l’intersection de trois éléments : une différence de valeur démontrable, une donnée disponible chez l’annonceur et un signal activable par la plateforme.

4. Organiser le taggage et la circulation des données

Les valeurs retenues doivent être associées aux conversions, puis transmises correctement à Google Ads.

Google recommande notamment de vérifier la qualité du taggage, de connecter les données first party issues du CRM et, lorsque cela est pertinent, de partager les conversions réalisées hors ligne.

Cette étape nécessite une collaboration étroite entre les équipes marketing, data et techniques. Sans données fiables, même le meilleur algorithme optimisera à partir d’un signal incomplet ou erroné.

5. Tester, apprendre et mesurer la rentabilité réelle

Le pilotage à la valeur demande du temps. Dans le cas d’Allianz, le projet s’est construit sur un an et demi, entre la recherche du bon cas d’usage, les développements techniques, les périodes d’apprentissage, les tests et l’analyse des résultats.

Il faut comparer des périodes cohérentes, tenir compte de la saisonnalité et laisser suffisamment de temps à l’algorithme pour apprendre. Google recommande d’alimenter le système avec de nouvelles valeurs pendant au moins quatre semaines ou trois cycles de conversion avant d’évaluer la transition.

Surtout, la décision finale ne doit pas reposer sur le seul CPL. Elle doit intégrer la qualité des prospects, leur transformation et la valeur qu’ils produisent pour l’entreprise.

Changer la définition de la performance

Le Value Based Bidding ne constitue pas seulement une nouvelle manière de paramétrer des campagnes. Il oblige l’entreprise à définir ce qu’est réellement une bonne conversion et à faire circuler cette définition entre ses équipes.

La question n’est alors plus uniquement : combien de leads avons-nous générés et à quel prix ?

Elle devient : quels leads avons-nous générés, et quelle valeur ont-ils réellement créée ?

Et maintenant ?

Vous générez des leads dans l’assurance, la banque, l’immobilier, l’automobile ou les services B2B ? Nos équipes peuvent vous aider à identifier les segments qui contribuent le plus à votre activité, à organiser les données nécessaires et à tester un pilotage média fondé sur leur valeur réelle.

Contactez les équipes WPP Media/Keyade pour étudier les opportunités applicables à vos campagnes d’acquisition.