How content is rewriting the rules: Highlights of Future Proof Marketing Today

Hoe bouw je een effectieve merk- en contentstrategie in een wereld waarin consumenten zich niet langer via een voorspelbare route bewegen?  We  kopen  producten  via  social  media,  vertrouwen op  creators  voor  advies  en  laten  onze  keuzes  valideren  door  AI. Tegelijkertijd groeit de hoeveelheid content enorm, ontstaan er razendsnel nieuwe kanalen en veranderen algoritmes voortdurend.  

Tijdens Future Proof Marketing Today op 1 oktober, georganiseerd door StudioM, stond de vraag centraal: hoe blijf je als merk zichtbaar én relevant in deze dynamische omgeving? De inzichten van de sprekers bouwen voort op het uitgangspunt dat bereik belangrijk blijft, maar bereik alleen niet genoeg is. Merken moeten betekenis opbouwen, consumenten helpen bij hun keuzes en hun eigen identiteit vertalen naar content die past bij het kanaal, de creator en de context.  

Waarde ontstaat in cultuur en communities  
Welke klassieke marketingprincipes blijven overeind nu consumenten zich steeds minder volgens voorspelbare patronen bewegen? De bekende theorie van Byron Sharp stelt dat het bereiken van de massa de sleutel is tot merkgroei. In de openingstalk van Pol Juffermans (Insights Director) en Mouette van Rijn (Branded Content Director) benadrukten de sprekers dat bereik en mentale  beschikbaarheid zeker essentieel blijven voor merkgroei. Maar zichtbaarheid alleen verklaart niet waarom consumenten het ene merk meer waarderen dan het andere merk. Waarde kunnen we zien als een sociaal construct: we kennen iets waarde toe wanneer het betekenis heeft binnen onze leefwereld. Merken die een relevante rol spelen in cultuur en communities, kunnen bijdragen aan een sterkere merkwaardering en onderscheidend vermogen 

Daarvoor hoeft een community geen kleine niche te zijn. Mouette illustreerde dit met een vergelijking tussen de groep van mannen tussen de 18 tot 34 jaar en de groep Ajax-fans in Nederland, die beide uit vier miljoen mensen bestaan. Waar mensen binnen een brede demografische doelgroep niet automatisch iets met elkaar gemeen hebben, voelen mensen binnen een community als die van Ajax-fans een gedeelde passie die zorgt voor verbinding.  

De uitdaging is om die culturele relevantie te combineren met een herkenbare merkidentiteit. Dat vraagt om een aanpak die past bij het kanaal, zonder consistentie te verliezen. Zoals Pol het verwoordde: “TikTok is geen tv-ad en dat moet je ook helemaal niet willen.”  

Sturen op antwoorden in The Messy Middle

Maar hoe vertaal je die inzichten naar content die consumenten daadwerkelijk verder helpt? Daarvoor is inzicht nodig in de vragen, twijfels en behoeften die tijdens de klantreis ontstaan. Volgens Birgit Zuurveld (Head of Strategy & Content) begint een effectieve contentstrategie precies daar. 

De traditionele funnel speelt daarbij nog steeds een rol, maar werkt niet langer als een vaste routekaart. Google beschrijft dit proces als The Messy Middle, waarin mensen voortdurend heen en weer bewegen tussen ontdekken en evalueren. De grootste kans ligt daarom niet altijd in nóg een awareness uiting, maar in content die inspeelt op de vragen, twijfels en behoeften die een aankoopbeslissing beïnvloeden. Zo helpt relevante content consumenten om verder te komen in hun klantreis.  

Birgit introduceerde het StudioM 5C-model, dat Cultuur, Content, Channels, Collabs en Customer Action samenbrengt in één continu lerend systeem.  Het model helpt om content strategisch op te bouwen. De eerste C is Culture en brengt het snijvlak van de echte klantbehoefte, een relevante businesskans en een geloofwaardige rol voor het merk binnen de juiste community in kaart. De tweede C is Content en vertaalt deze inzichten naar verhalen die vragen van consumenten beantwoorden. Channels bepaalt waar de content de consument het beste kan bereiken en helpen. In de Collabs dementie geven we de content het podium dat het verdient en kijken we hoe creators en publishers vanuit hun eigen publiek en expertise waarde kunnen toevoegen. De laatste C is Customer Action en kijkt naar het effect van content en vormen we vanuit alle data de volgende contentbriefing. 

De kracht zit in de samenhang: de vijf C’s vormen een doorlopend proces. Inzichten uit cultuur en consumentengedrag sturen de contentkeuzes, terwijl de resultaten weer nieuwe inzichten opleveren voor de volgende briefing. 

“Met ons StudioM 5C-model bieden we een keuzefilter: De vraag van de klant als vertrekpunt, de merkparaplu als kompas en data als motor voor de volgende stap.” – Birgit Zuurveld 

Brand-led versus Creator-led  

Wie je als merk kiest om je verhaal te vertegenwoordigen, kan grote invloed hebben op de manier waarop je publiek het merk ervaart. Creators hebben de kracht om content te maken die bijdraagt aan de geloofwaardigheid en relevantie van je contentstrategie. Maar hoe combineer je de snelheid en authenticiteit van creators met een herkenbare merkidentiteit? 

Tijdens de paneldiscussie ‘Brand-led versus Creator-led’, onder leiding van Yasmine Abdelkaui (Strategy & Development), deelden Jasper van Lingen (Senior Account Manager Content), Erika Derby (Head of Influencer Marketing) en Pascal Scherpenkate (Creative Lead) hun perspectieven op de samenwerking tussen merken en creators.  

Pascal benadrukte hoe belangrijk het is om creators vroeg in het proces te betrekken. Hun kennis van het publiek, het platform en de vertelvorm kan al vanaf de strategie waarde toevoegen. Erika omschreef merk en creator als “twee experts op twee verschillende gebieden”: het merk kent zijn identiteit en waarden, terwijl de creator weet wat werkt bij het publiek.  

Die samenwerking vraagt om een helder vertrekpunt vanuit het merk. Jasper en Yasmine benadrukte het belang van ‘know thyself’: Als merk moet je goed weten waar je voor staat, wat je DNA is en welke kernwaarden je uitdraagt. Vanuit die basis kun je creators kiezen die bij je merk passen en hun gericht de creatieve vrijheid geven om relevante content te maken. 

Jasper noemde outdoormerk Arc’teryx als voorbeeld. Het skikledingmerk vertaalt zijn merkidentiteit naar samenwerkingen met creators die elk een eigen perspectief toevoegen. Zo geeft Upcycling-creator Nicole McLaughlin oude jassen een nieuw leven, terwijl Chris Benchetler zijn passie voor kunst combineert met zijn carrière als extreme skiër. Het merkverhaal krijgt daarmee verschillende creatieve vertalingen, terwijl de samenwerkingen verbonden blijven aan de identiteit van het merk. Zo versterken merk en creator elkaar.  

Opvallen vraagt om persoonlijkheid  

Een herkenbare merkidentiteit is het vertrekpunt, maar hoe vertaal je die naar content die blijft verrassen? Tamika Wirjosemito (Senior Influencer Marketing Project Manager) en Anne de Wit (Senior Project Manager Branded Content) verkenden hoe nieuwe trends ruimte bieden voor andere vormen van creativiteit. De groeiende populariteit van microdrama’s, onverwachte creator-merkcombinaties en nadruk van maximalisme en nostalgie in content laten zien hoe merken kunnen inspelen op culturele ontwikkelingen en verwachtingen doorbreken. Verrassende samenwerkingen brengen verschillende werelden samen, terwijl de nostalgie en opvallende details een tegenreactie vormen op de perfecte content die veel mensen gewend zijn.  

“Bedazzle je content. Val op, beweeg mee en verras de consument!” - Anne de Wit 

Het betekent niet dat merken iedere trend moeten volgen of steeds meer content moeten produceren. De kracht zit juist in het herkennen van ontwikkelingen die aansluiten bij de doelgroep én de identiteit van het merk, en daarin zichtbaar durven te kiezen.  

De inspirerende talks brachten verschillende perspectieven samen en lieten zien hoeveel er verandert in de wereld van content en marketing. Bereik helpt merken zichtbaar en herkenbaar te zijn, maar relevantie ontstaat door te begrijpen wat mensen beweegt en daarop in te spelen. Met nieuwe inzichten, inspirerende verhalen en volop energie kijken we terug op een middag die laat zien hoe merken ook in een veranderend landschap relevant kunnen blijven.