Gepersonaliseerde audioreclame verhoogt reclameherinnering, merkoverweging en relevantie

Gepersonaliseerde audioreclame verhoogt reclameherinnering, merkoverweging en relevantie

Nieuw onderzoek van de radiogroep van DPG Media, uitgevoerd in samenwerking met WPP Media | EssenceMediacom en Tambr, laat zien dat gepersonaliseerde audioreclame beter blijft hangen, relevanter aanvoelt én merkoverweging een boost kan geven. Met name personalisatie die duidelijk herkenbaar en relevant is voor de luisteraar blijkt effectief.

Voor het onderzoek werden ruim 1.800 respondenten blootgesteld aan verschillende versies van audiocommercials. Daarbij werd gewerkt met gepersonaliseerde boodschappen op basis van geslacht, leeftijd en regio. 

Lokale relevantie laat sterkste effecten zien

De duidelijkste resultaten werden gevonden bij de regionale personalisatie. Wanneer luisteraars een advertentie hoorden met herkenbare verwijzingen naar hun eigen regio, leidde dat tot: 

• een significant hogere reclameherinnering (+30%); 

• een hogere waardering voor relevantie en interesse; 

• een hogere attentiewaarde van de commercial; 

• een significante stijging in merkoverweging (+55%).

Uit het onderzoek blijkt daarnaast dat ongeveer driekwart van de luisteraars de regionale personalisatie correct herkende. Juist binnen die groep werden de effecten sterker zichtbaar. Luisteraars waardeerden vooral de herkenbare verwijzingen naar hun eigen regio of stad. Hierdoor voelde de boodschap persoonlijker en relevanter aan.

Hoe duidelijker, hoe beter

Het onderzoek laat zien dat gepersonaliseerde audioreclame niet automatisch zorgt voor een hogere waardering van een advertentie. Advertenties met subtiele verschillen in geslacht of leeftijd worden minder goed herkend, de effecten bleken daar beperkter. Gepersonaliseerde audiocommercials werken met name als luisteraars zich herkennen in de boodschap. Hoe duidelijker de afbakening, hoe hoger de waardering.

Belang voor adverteerders

Dit onderzoek biedt vernieuwende inzichten en laat zien dat gepersonaliseerde audioreclame daadwerkelijk kan bijdragen aan de effectiviteit van een campagne, mits de personalisatie relevant en herkenbaar is voor de luisteraar. Door slim gebruik te maken van contextuele personalisatie kunnen merken beter opvallen in een competitief medialandschap en de kans vergroten dat hun boodschap blijft hangen. Dit ervaarde ook Sneleentaxi, een van de merken die een creatieve bijdrage leverde aan het onderzoek.

Sven Braam, CEO bij Sneleentaxi:
“Met sneleentaxi adverteren we graag hyperlokaal, onze service gaat immers over vervoer tot in de haarvaten van de regio. Dit onderzoek laat zien dat die strategie niet alleen logisch, maar ook effectief is.” 

Rob Beijersbergen, Commercieel Directeur Radio bij DPG Media:
“Wij doen continu onderzoek naar de effectiviteit van audiocommercials om zoveel mogelijk impactvolle campagnes te kunnen creëren. Met audioreclame kun je jouw doelgroep echt raken en deze studie biedt adverteerders nieuwe inzichten die direct toegepast kunnen worden. Het onderzoek toont aan dat er veel potentie is om campagnes persoonlijker, relevanter en daardoor nog effectiever te maken.” 

Pim Brans, Managing Director Essence Mediacom | WPP Media 

"Dit onderzoek onderstreept opnieuw de meetbare kracht van relevante personalisatie in media. Wij zien consistent dat gepersonaliseerde campagnes, zoals hier de regionale aanpak, significant hogere merkeffecten genereren. Dit resultaat bewijst dat de strategische samenwerking tussen DPG en WPP Media de standaard in de markt verhoogt. Juist door onze krachten te bundelen, leveren we het beste werk dat direct zorgt voor maximale impact en betere campagneresultaten voor onze adverteerders."

Het uitgebreide onderzoeksrapport is hier te downloaden