Waarom is Total Audio Planning onmisbaar in de moderne mediamix?

Consumenten besteden vandaag de dag meer tijd aan het consumeren van media dan aan slapen. Dagelijks verwerken we tussen de 4.000 en 10.000 commerciële prikkels. In die overvloed aan informatie vindt maar liefst 84% van alle aankopen plaats bij merken waar de consument vooraf al een duidelijke voorkeur voor heeft opgebouwd. Hoe zorg je er als merk voor dat je in die beslissende 'priming stage' aanwezig bent? Tijdens de Audio Summer School bij DPG Media doken Suzanne Bertus (Sr. Director Communications Planning) en Nelleke Delemarre (AV Strategic Manager) in de strategische kracht van audio. 

Met een gemiddelde luistertijd van 114 minuten per dag is audio een vast onderdeel van ons dagelijks leven. Toch behandelen veel adverteerders audio nog als een sluitpost of puur tactisch kanaal. Een gemiste kans, want de cijfers laten zien dat audio een volwaardige en aanjagende rol speelt in merkgroei. Om die rol goed te benutten, is het belangrijk om audio niet langer te zien als alleen lineaire radio. Het huidige audiolandschap bestaat uit lineaire en online radio, streaming audio en podcasts, elk met een eigen luistercontext, doelgroep en aandachtsniveau, waardoor juist de combinatie van deze vormen audio krachtig maakt binnen de mediamix.  

Total Audio Planning: De 3 Pijlers 

“Voor een impactvolle audiocampagne is het belangrijk dat de doelgroep altijd centraal staat. Het is daarbij belangrijk om rekening te houden met de rol van audio binnen de doelstelling en de vorm van de boodschap die wordt uitgedragen.” - Nelleke Delemarre

Vanuit dat statement introduceert WPP Media Total Audio Planning: een strategisch framework waarbij het luistergedrag van de consument centraal staat en verder wordt gekeken dan alleen bereik en frequentie. Door de unieke kracht van elk audioplatform slim te combineren, ontstaan meerdere relevante contactmomenten met de doelgroep. Daarbij staan drie pijlers centraal.  

1. Audience First 

In plaats van te plannen op zenders of platforms, staat de luisteraar centraal: hoe beweegt een specifieke doelgroep zich door het audiolandschap? Zo bestaat de luisteraarsgroep van streaming audio en podcasts voornamelijk uit jongeren van 18 tot 34 jaar; 51% van deze doelgroep streamt audio en 48% luistert regelmatig naar podcasts, terwijl 55-plussers met 42% de grootste groep vormen binnen lineaire radio. Juist door offline en online audio gecombineerd te plannen, speel je beter in op verschillend luistergedrag en bereik je ook de ‘screenless audience’ en lichte mediagebruikers. 

2. Doelgericht (Touch, Tell, Sell) 

De campagnedoelstelling bepaalt welke rol audio binnen de funnel vervult en welk audioplatform daarbij het beste past. Audio kan in elke laag waarde toevoegen, zolang de inzet aansluit op de fase: Touch, Tell of Sell. 

• Touch (Merkbekendheid & Imago): In deze laag is audio, in de vorm van een radiospot en een pre-roll op digital audio en podcasting, effectief om top-of-mind herkenning op te bouwen. 

• Tell (Overweging & Boodschapoverdracht): In deze fase wil je de doelgroep interesseren en overtuigen. Dit kan heel goed met een podcast host-read of sponsorship. Maar ook radiospots en digital audio pre-rolls zijn aanvullend nodig om het bereik op te bouwen. 

• Sell (Conversie & Actie): Binnen de “sell”-laag is audio ook zeker effectief. Een radiospot of digital audio pre-roll met een duidelijke call-to-action kan sterk werken binnen promotionele campagnes, bijvoorbeeld in combinatie met een podcast giveaway of promotiecode. 

3. Boodschap-gedreven 

De complexiteit van de boodschap bepaalt de spotlengte en het format. Zo hebben langere spotlengtes, zoals 30 seconden, een significant hogere merkimpact bij inhoudelijke of emotionele boodschappen dan spots van 20 seconden. 

De multiplier-impact 

Wanneer audiokanalen geïntegreerd worden ingezet, versterken ze elkaar én de rest van de mediamix. De data onderstreept dat effect: het combineren van radio, digitale audio en podcasts levert tot +11% extra bereik op. Bovendien zorgt het toevoegen van audio aan een video- of socialcampagne voor 20-30% toename in brand recall, en versterkt de combinatie van tv en radio de spontane reclameherinnering met +12%. 

6 Actiepunten voor de mediamix van morgen 

1. Plan audio holistisch: Kijk niet naar radio óf streaming óf podcasts, maar bundel ze voor maximaal bereik en effect. 

2. Stuur op impact: Podcasts en streaming bieden een hoge attentiewaarde; gebruik lineair voor schaal en continuïteit. 

3. Volg de luisteraar: stem je kanaalinzet af op het gebruik van je doelgroep; wie kun je waar en wanneer bereiken? 

4. Koppel audio aan je doelstellingen: Audio werkt in de volledige funnel, maar elke doelstelling vraagt een andere vorm van inzet en content.  

5. Benut Addressable Audio: Maak je boodschap persoonlijker en relevanter met dynamische en datagedreven audio-inzet. 

6. Denk aan audio mét beeld: Steeds meer audiovormen worden omgezet in óók videocontent. Om de luisteraar te volgen en écht holistisch te zijn, zou je ook daar aanwezig moeten zijn 

Audio verdient een duidelijke plek in de mediastrategie: niet als aanvulling, maar als kanaal dat merkvoorkeur en campagne-effect versterkt.