WPP Media Audio onderzoek 2026 toont kracht van audio advertising

Audio versterkt merkbekendheid: nieuw onderzoek toont kracht van radio én podcasts

Nieuw onderzoek van WPP Media en Kantar laat zien hoe audio bijdraagt aan merkbekendheid en hoe platform, format en personalisatie de effectiviteit bepalen

Audio advertising zorgt voor een sterke groei in merkbekendheid. Uit het nieuwste audio-onderzoek van WPP Media, uitgevoerd in samenwerking met Kantar, blijkt dat audio leidt tot significante stijgingen op meerdere awareness-KPI’s: +10% ad awareness, +11% spontane merkbekendheid en +8% top-of-mind awareness. Daarmee bevestigt het onderzoek dat audio een effectief kanaal is voor brand building en mentale beschikbaarheid.

Tegelijkertijd laat het onderzoek zien dat de effectiviteit sterk verschilt per platform, format en context. Met dit jaarlijkse onderzoek wil WPP Media marketeers meer grip geven op de vraag wat binnen audio écht werkt in de bovenkant van de funnel. In een landschap waarin audio zich snel ontwikkelt via digitale toepassingen, addressable mogelijkheden en nieuwe podcastformats, bieden de resultaten concrete handvatten om campagnes effectiever in te zetten. De studie is daarbij nadrukkelijk ook het resultaat van een gezamenlijke inspanning van marktpartijen die werken aan meer transparantie en een uniforme manier van impactmeting binnen media.

Radio, online audio en podcasts: complementair in de mix
Het onderzoek laat zien dat de effectiviteit binnen audio verschilt per platform. Podcasts realiseren de hoogste awareness-impact, mede doordat luisteraars aandachtiger luisteren en langer in contact blijven met zowel content als reclameboodschap. Ook blijkt dat radio niet één homogeen medium is: de resultaten laten zien dat online audio-omgevingen binnen audio aanzienlijk sterker presteren dan lineaire radio, wat erop wijst dat ook binnen de radiostream meer aandacht en communicatiekracht mogelijk is.

Strategisch gezien betekent dit dat radio, online audio en podcasts elkaar niet beconcurreren, maar elkaar juist aanvullen. In de praktijk kent elk kanaal eigen gebruiksmomenten en kan het een andere doelstelling in de funnel invullen: radio wordt doorgaans ingezet voor schaal, bereik en continue aanwezigheid, terwijl podcasts zich onderscheiden door hoge aandacht. Met de opkomst van podcastadvertising is het audiolandschap als geheel verder verrijkt. Door deze kanalen slim te combineren kunnen merken zowel bereik opbouwen als impact maken.

Langere formats en formatcombinaties versterken effect
Ook de lengte van een audio-uiting blijkt een belangrijke succesfactor. Een 30-secondencommercial presteert circa 40 tot 45 procent beter dan een 20-secondenvariant. Binnen podcasts laten host-read advertenties de hoogste impact zien, dankzij de combinatie van langere exposure en een aandachtige luistercontext.

Daarnaast blijkt dat het combineren van formats binnen podcastadvertising extra effect oplevert. Wanneer een pre-roll wordt gecombineerd met een host-read, stijgt de impact van de host-read met circa 22 procent. Door een merkboodschap eerst te introduceren en later verder op te bouwen, ontstaat een sterker awareness-effect.

Personalisatie vergroot relevantie en impact
Ook personalisatie laat duidelijke meerwaarde zien. Persona-gebaseerde audioboodschappen laten in het onderzoek een 68 procent hogere impact zien dan een reguliere 20-secondencommercial. Personalisatie op basis van productkenmerken levert eveneens extra effect op. De resultaten laten zien dat relevantie een duidelijke accelerator is van effectiviteit binnen audio advertising.

Aandacht en context blijven cruciaal
Naast platform en format speelt ook de luistersituatie een grote rol. In het onderzoek is rekening gehouden met realistische contexten, waaronder multitasking en verschillende vormen van afleiding, zoals autorijden, werken of studeren. Daaruit blijkt dat aandacht en context cruciale factoren zijn in de effectiviteit van audioreclame. Voor marketeers betekent dit dat audio niet alleen op bereik moet worden beoordeeld, maar ook op de kwaliteit van het contact.

Nuance: van eenmalig contact naar meerdere contactmomenten
Bij de interpretatie van de resultaten past een belangrijke nuance. De uitkomsten zijn gebaseerd op een eenmalige confrontatie met een uiting. In de praktijk wordt audio echter zelden ingezet voor één enkel contactmoment; juist het sturen op meerdere contacten is gebruikelijk en effectief. Bij herhaald contact met een uiting kunnen de effecten anders uitvallen dan bij een eenmalige blootstelling.

Conclusie
Dit onderzoek bevestigt opnieuw de kracht van audio als bouwsteen voor merkbekendheid. Of het nu gaat om radio of podcasts: audio bereikt mensen gedurende de hele dag, vaak op momenten waarop andere media minder aanwezig zijn. Juist die constante aanwezigheid, gecombineerd met relevante formats en creatie, maakt audio tot een effectief kanaal om merken structureel top-of-mind te houden.

“Deze studie bevestigt dat audio niet gelijk audio is: podcasts leveren de hoogste aandacht en awareness impact, ook bij afleiding, en zijn daarmee bijzonder geschikt voor complexe proposities en merkbouw. Tegelijk maakt dit onderzoek audio beter stuurbaar voor adverteerders en markeert het een stap naar een volwassenere audiomarkt waarin kwaliteit, aandacht en relevantie centraal staan.”
Hanneke van Rozendaal, Salesmanager FD en BNR

“We zien een duidelijke verschuiving in de markt: succesvolle merken willen niet meer alleen zenden, maar actief onderdeel worden van het gesprek over onderwerpen die écht relevant zijn binnen een hechte groep. Podcasts zijn in Nederland dé voordeur naar deze communities. Dit onderzoek levert daar het ultieme bewijs voor: met een sterke impact-index van 112 laat het platform zien dat de boodschap hier, zelfs bij afleiding, ijzersterk overeind blijft. Door als merk die oprechte verbinding te zoeken via een authentieke host-read en deze slim te combineren met een pre-roll, stijgt de ad-impact van de host-read zelfs met nog eens 22% naar een indrukwekkende impact factor van 198. Dit rapport bewijst dat de grootste winst voor adverteerders niet langer zit in het blind inkopen van bereik, maar in het verdienen van je plek binnen een loyale en betrokken community.”
Eva Rozenbeek, Commercieel Directeur Podimo

“Dit onderzoek bevestigt waar wij als Ad Alliance sterk in geloven. De kracht van Total Audio zit juist in de slimme combinatie van bereik, relevantie en aandacht. Radio, online audio en podcasts vullen elkaar daarin perfect aan, ieder met een eigen rol en unieke waarde binnen de funnel. Door die kanalen strategisch samen te brengen helpen we merken om niet alleen bereik op te bouwen, maar ook echt impact te maken gedurende de dag en structureel top-of-mind te blijven. Door hierbij ook nog eens te kiezen voor gepersonaliseerde creatie, zoals we in ons onderzoek met WPP hebben aangetoond, kan de impact nog groter worden.”
Rob Beijersbergen, Commercieel Directeur Radio, Ad Alliance

“Audio is al lang niet meer één homogeen kanaal dat je op basis van bereik alleen beoordeelt. Dit onderzoek laat zien dat de verschillen tussen platformen en formats groot zijn, en dat juist daar strategische kansen liggen voor merken die hun awareness willen vergroten. Wie audio slim inzet, met oog voor aandacht, context en relevantie, kan met relatief kleine keuzes een groot verschil maken in effectiviteit.”
Andrea Ortiz, AV Practice Lead, WPP Media