Digitale componenten bepalen de dynamiek binnen de netto bestedingen van de traditionele media

De Nederlandse netto mediabestedingen zitten in de lift. Dat blijkt uit recente data van het jaarrapport van Nielsen over heel 2025, waarbij de totale markt (exclusief sponsoring) met 6% is gegroeid naar 6,1 miljard euro. 

In de Juni editie van de Markt Monitor van WPP Media duiken we dieper in de cijfers van de traditionele media: TV, Print, Out of Home, Radio en Bioscoop. Samen vertegenwoordigen deze categorieën nog altijd zo'n 30% van de totale markt (circa 1,8 miljard euro). Kijken we puur naar deze traditionele mediumtypen, dan zien we dat de stijgingen bijna volledig toe te schrijven zijn aan de digitale componenten – zoals Connected TV, Digital Out of Home en podcasts.

 

Digitale kansen voor TV en Print 

Binnen het kijkdomein zien we dat televisie over de gehele linie te maken heeft met een daling van 5% in de netto bestedingen. Hoewel dit domein nog steeds wordt gedomineerd door de traditionele manier van tv-kijken, zie je dat diensten binnen het Connected TV (CTV) ecosysteem, waaronder video-on-demand en streaming-apps vallen, steeds meer terrein winnen. Waar lineaire TV-budget inlevert, wordt er in CTV juist meer geïnvesteerd. Momenteel is het aandeel van online binnen TV nog te bescheiden om de daling van TV volledig op te vangen. Maar de verwachting is wel dat de adoptie van adverteren op CTV de komende tijd snel zal toenemen. 

Het fysieke printdomein ervaart eveneens een druk van -5% op papier, waarbij magazines de grootste krimp laten zien (-9%). Desalniettemin, zien we bij deze mediamerken dat er steeds meer succes wordt behaald op de digitale platformen. Alleen zijn deze digitale bestedingen in dit rapport buiten beschouwing gelaten. 

Podcasts blazen het audiodomein nieuw leven in 

Adverteerders vergrootten hun netto bestedingen aan radio met 4%. Binnen het luisterdomein presteert met name het podcast segment sterk in vergelijking met de stabiele factor van de radio. Volgens eerdere cijfers van Audify komt een groot deel van deze podcastgroei doordat nieuwe partijen zoals Podimo zich hebben aangesloten bij Audify en de NMO Podcast Standaard. Dit biedt adverteerders meer transparantie, wat samen met een sterke intrinsieke marktstijging zorgt voor deze recordcijfers. Waar de traditionele radio de vertrouwde basis vormt voor direct massabereik, bieden podcasts een intiemere omgeving waarin adverteerders met veel impact een betrokken doelgroep bereiken. 

Ons nieuwste audio-onderzoek met Kantar laat zien dat audio-campagnes in de breedte een enorme boost geven aan je merk: ze zorgen gemiddeld voor +10% ad awareness en +11% spontane merkbekendheid. Podcasts zijn binnen dit audiolandschap de absolute koploper met de sterkste awareness-impact; dankzij de hoge luisteraandacht onthouden consumenten merkuitingen hierin het best. (WPP Media, Kantar) 

(Digital)  Out of Home en bioscoop maken een inhaalslag.  

Opvallend is dat het niche medium bioscoop ondanks zijn traditionele karakter de grootste procentuele stijging van 12% toont. Deze markt is wel in vergelijking met het totale traditionele medialandschap relatief klein. 

Binnen het ‘Out Of Home’ mediatype is ook een interessante toename zichtbaar. De bestedingen stegen met wel 10%, al wordt de groei voornamelijk gedreven door digitale segment (DOOH +11%).  

Conclusie  

Vertrouwde mediumtypen bewijzen hun veerkracht door digitaal succesvol te innoveren. Dit biedt adverteerders het beste van twee werelden: het vertrouwde imago en de impact van traditionele media, maar dan met de data, flexibiliteit en relevantie van de digitale wereld. 

Geraadpleegde bronnen & onderzoeken:

1. WPP Markt Monitor

2. Nielsen Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2025 (Nederland) (inclusief digitale componenten)

3. Audify – Audio Reclamebestedingen Q3 2025 

4. WPP Media & Kantar – Audio Drives Brand Awareness (Effectiviteitsonderzoek)