Hoe ziet de werkdag van een marketeer in 2031 eruit? 

Het is een vraag die velen in de industrie bezighoudt. Fabian van den Berg (Senior Product & AI Strategy Manager) en Jasper Kuipers (Senior Product & AI Strategy Manager) van WPP Media hebben hier een hypothese over geformuleerd. Tijdens hun recente keynote bij NextM schetsten zij een toekomstbeeld waarin ons werk een compleet nieuwe vorm krijgt, doordat traditionele vaardigheden stap voor stap worden overgedragen aan technologie.   

De Digital Age maakt in rap tempo plaats voor de Intelligence Age. In de huidige digitale wereld, waar onze data, herinneringen en inzichten gefragmenteerd zijn over tientallen applicaties, presenteren Fabian en Jasper één centraal concept:“From everywhere to one memory".  

In deze visie staat alles in één universeel, intelligent platform: WPP Media Intelligence. Stel je het eens voor: Een hyper-gepersonaliseerd ecosysteem dat niet alleen je werk, maar je hele leven naadloos managet. Een assistent die precies weet dat jij dol bent op aardbeien, opmerkt dat ze in de aanbieding zijn, ze direct voor je bestelt én de aankoop integreert in een op maat gemaakt voedingsschema. Of een centrale hub die al je communicatiestromen, van e-mail en WhatsApp tot Slack en Teams, samensmelt, en als een virtual personal assistant fungeert om jouw agenda en dagelijkse prioriteiten volledig te synchroniseren en in te plannen. Zie het als een omgeving met zowel een gedeeld geheugen binnen persoonlijke context, als een collectief brein binnen een organisatie.  

De kracht van het systeem zit in de snelheid waarmee verbindingen worden gelegd. Wij als mens zijn simpelweg niet in staat om miljoenen datapunten tegelijkertijd te onthouden, laat staan om de onderlinge verbanden direct inzichtelijk te maken. Het model van WPP Media Intelligence laat zien dat dit mogelijk wordt in een fractie van een seconde. Voor een marketeer is dit een gamechanger. Zo worden er correlaties gelegd waar we zelf de tijd niet voor hebben om te onderzoeken, of sterker nog: verbanden gelegd waar we zelf nooit op zouden zijn gekomen.   

Denk bijvoorbeeld aan een conversiepiek op YouTube Shorts op de zondagavond, specifiek binnen de doelgroep ‘jonge ouders’. Drie variabelen die je misschien nooit bij elkaar had gezet en waarvan je de correlatie voorheen handmatig had moeten testen via een complex en langdurig onderzoek. Het systeem legt niet alleen de link, maar begrijpt het consumentengedrag erachter, zoals het feit dat dit hét wekelijkse rustmoment is voor deze specifieke doelgroep, en vertaalt dit direct naar een strategisch advies. Het analyseert de gehele kennisbank en serveert je dit concrete actieplan op een presenteerblaadje, nog voordat je maandagochtend je eerste slok koffie op hebt. 

De vraag is dan ook: heeft het bezit van veel kennis voor ons als mens over vijf jaar nog wel dezelfde waarde als nu?  
De sprekers maken de vergelijking met het fenomeen van de komst van de camera. Hoewel de camera de rol van het pure realisme in de schilderkunst overnam, werd deze kunstvorm niet onder het tapijt geschoven. Sterker nog, het dwong de mens om zich te ontwikkelen en leidde tot een revolutionaire nieuwe stroming: het impressionisme. De waarde die men aan schilderkunst toekende verschoof; van de puur technische vaardigheid om de werkelijkheid exact te kopiëren, naar de exclusiviteit, originaliteit en betekenis van het kunstwerk. Een soortgelijke verschuiving zien we nu met de overgang naar de Intelligence Age. 

De rol van de toekomstige marketeer vraagt daarin om het bezit van een dubbele competentie: je moet zowel de taal van de machine als die van de mens spreken. WPP Media Intelligence maakt duidelijk dat operationele taken verschuiven, waardoor de marketeer de cruciale verbinder wordt. Je moet AI creatief kunnen aansturen, én over het beoordelingsvermogen beschikken om uit duizenden gegenereerde inzichten de echt waardevolle te selecteren. 

De menselijke rol wordt juist belangrijker, maar op een andere manier. Het gaat straks niet om wat je weet, maar om wat je durft. Niet om hoeveel je weet, en niet om wat je ziet, maar om wat je voor ogen hebt.  – Fabian van den Berg en Jasper Kuipers  

Kennis is nog altijd waardevol, maar de echte kracht schuilt in de uitvoering. Als AI de garantie kan bieden van een perfect geheugen, is het aan de marketeer om op te treden als de curator. Juist omdat de machine alles onthoudt, krijgt de mens de ruimte om datgene te creëren wat echt resoneert.