Google, Amazon, OpenAI : Transformez vos choix technologiques en leviers de croissance avec le Baromètre WPP Media

Rencontre avec Adrien Lepage, Executive Director, Data, Tech & Analytics chez WPP Media.

Le marketing moderne ne se résume plus à l'achat d'espaces publicitaires : il repose sur des infrastructures technologiques complexes. Avec l'explosion de l'Intelligence Artificielle (IA) et la multiplication des solutions Cloud, les marques font face à un écosystème de plus en plus fragmenté. Faut-il miser sur les géants historiques pour héberger ses données ou parier sur les nouveaux challengers de l'IA générative ?

Pour aider les annonceurs à naviguer dans cette complexité et à faire les bons choix d'investissement technologique, WPP a développé au niveau mondial un outil d'analyse inédit : le Baromètre de Performance des acteurs Data & Tech. Ce référentiel évalue les plateformes selon cinq catégories critiques (actifs de données, capacité technique/IA, distribution, capacité de transaction/commerce, et contenu/média). Nous avons rencontré Adrien Lepage pour décrypter la substance et l'intérêt de ce super-benchmark pour le marché français.

WPP Media : Pourquoi WPP Media a-t-il créé ce nouveau Baromètre de Performance des acteurs Data & Tech ?

Adrien Lepage :  Habituellement, nous produisons des rapports, comme This Year, Next Year, qui analysent les budgets publicitaires. Mais nous ne sommes pas qu'un acteur média. À travers nos activités de conseil et d'achat publicitaire, nous traitons un volume de données colossal qui nous place aux avant-postes des transformations du marketing et de la technologie. Notre rôle premier reste bien sûr de concevoir les meilleures stratégies médias, mais il est aussi d'aider nos clients à prendre un pas de recul sur un écosystème devenu extrêmement fragmenté et complexe.

Nous connaissons tous les plateformes où nous investissons directement, comme Google ou Meta, dont 90 % des revenus proviennent de la publicité. C'est une lecture directe. Mais ce baromètre vient décrypter une nouvelle forme d'intelligence publicitaire en intégrant des acteurs comme OpenAI, Adobe, Oracle, ou les solutions cloud comme AWS (Amazon) et Azure (Microsoft). Pourquoi ? Parce que ce sont eux qui propulsent désormais le marketing et la communication en coulisses. Chez WPP Media, nous unifions stratégie, média, data et technologie. Surtout, ce baromètre repose sur des données hyper intéressantes et hyper granulaires. Il va vraiment aider un client qui doit choisir un fournisseur tech. Il pourra évaluer avec précision, par exemple, si le stack technologique d'Adobe est le plus performant pour accélérer sa croissance. Cela permet à nos clients d’évaluer les partenaires sur leurs compétences concrètes, et non seulement sur leurs références ou leur argumentaire de vente.

WPP Media : Tu as pour habitude de dire que « toute technologie est publicité ». Concrètement, comment le choix d'un hébergeur Cloud comme AWS ou Google Cloud Platform impacte-t-il la performance publicitaire d'un annonceur ?

Adrien Lepage : Prenons des exemples précis. AWS offre des solutions de stockage cloud exceptionnelles. Une marque de lunettes ou un opérateur téléphonique peut s'en servir pour héberger sa base de données clients ou ses systèmes de réservations en ligne. Mais pour nous, acteur média, cette technologie devient un formidable levier de croissance : nous l'utilisons pour stocker et croiser des signaux qui vont affiner le ciblage et démultiplier la performance des campagnes.

Autre exemple avec Adobe : au-delà de l'édition de logiciels, leur suite technologique basée sur le cloud permet de personnaliser en temps réel la page d'accueil d'un site internet ou d’une app mobile, en la synchronisant parfaitement avec la publicité que l'internaute vient de voir. Ce baromètre permet de répondre à des questions structurelles : si je choisis AWS, comment va-t-il s'intégrer avec Adobe et, demain, avec les formats publicitaires de ChatGPT ? C'est une aide à la décision technologique au service direct du business. 

WPP Media : Si l'on entre dans le détail du classement de ce baromètre, quelles plateformes se démarquent aujourd'hui ?

Adrien Lepage : Alphabet (Google) se positionne en véritable leader. Ils sont classés comme les « Ecosystem Builders » par excellence. Sur l'ensemble de nos cinq critères, ils démontrent une avance remarquable. Pourquoi ? Parce qu'ils possèdent un stack complet et intégré : les outils publicitaires, les outils grand public (Gmail, Maps), la distribution vidéo avec YouTube, le hardware avec Android, et l'infrastructure Cloud. De plus, sur l'IA, ils ont capitalisé sur des années de recherche. Ils offrent donc une stabilité qui inspire confiance.

Amazon et Tencent sont aussi des leaders sur tout un ensemble de critères, présentant finalement que très peu de faiblesses. 

WPP Media : Et qu'en est-il des « Challengers » très médiatisés comme OpenAI ? Comment les annonceurs doivent-ils aborder ces nouvelles opportunités ?

Adrien Lepage : Les modèles d'OpenAI sont extraordinairement innovants et ouvrent des perspectives créatives inédites. Le défi pour eux réside dans la consolidation de leur modèle économique à grande échelle, car ces technologies nécessitent des investissements massifs en infrastructure.

C'est là que notre baromètre apporte une immense valeur en évaluant les environnements de confiance (propriété intellectuelle, privacy). Par exemple, si un annonceur décide de générer des images via l'IA de Tencent, il est crucial de comprendre l'origine des données d'entraînement pour garantir la sécurité de la marque. Le baromètre éclaire ces dimensions pour permettre des investissements sereins.

WPP Media : On voit aussi apparaître des acteurs inattendus dans ce benchmark, comme Xiaomi. En quoi cela concerne-t-il des annonceurs français traditionnels ?

Adrien Lepage : Xiaomi est classé comme un « Hardware Heavyweight ». En Chine, ils déploient un écosystème allant des téléphones aux voitures connectées. Et dans ces véhicules, les technologies embarquées intègrent de nouvelles expériences publicitaires. Comprendre que la publicité de demain se diffusera via ces nouveaux points de contact de mobilité est une opportunité d'anticipation fantastique pour des marques, quel que soit leur secteur d’activité. De la même manière, comprendre les atouts d'une solution e-commerce comme Shopify face à Google Shopping permet à nos clients de bâtir les meilleures infrastructures dès aujourd'hui.

WPP Media : Pour conclure, quel conseil donnerais-tu à un annonceur face à cette accélération technologique ?

Adrien Lepage : L'IA, ce n'est que l'électricité dans tout ça. La question ne se pose plus de savoir s'il faut y aller ou pas : le machine learning et la prise de décision intelligente sont au cœur de nos métiers depuis des années.

Après, y aller « plein fer » sur une plateforme naissante, je ne le recommande pas. En revanche, être le dernier à y aller, je ne le recommande pas non plus ! Mon conseil repose sur la règle des 10 % à 15 % de budget dédiés à l'innovation.

Tester tôt ces nouveaux environnements est essentiel pour se créer des courbes d'expérience. Le vrai risque, c'est l'attentisme. Si vous ne testez pas aujourd'hui les nouveaux formats GEO ou la publicité dans les LLM, et que cela devient la norme dans trois ans, vous serez encore en phase d'essai quand vos concurrents seront déjà à maturité. Résultat : vous allez dépenser énormément d'argent pour rattraper votre retard. C'est une question de bon sens. 

Le baromètre de WPP, couplé à notre plateforme WPP Open, est précisément là pour vous guider dans cette courbe d'expérience et transformer l'innovation en avantage concurrentiel.

💡 Mini-Lexique pour décrypter la tech

• LLM (Large Language Model) : Modèle d'intelligence artificielle entraîné sur de vastes quantités de données textuelles pour comprendre et générer du langage naturel (ex. : ChatGPT).

• GEO (Generative Engine Optimization) : Nouvelle discipline visant à optimiser la présence d'une marque pour qu'elle soit citée et recommandée par les moteurs de recherche basés sur l'IA générative.

• Stack technologique : L'ensemble des logiciels, applications et infrastructures informatiques empilés et utilisés par une entreprise pour faire fonctionner ses services.

• Cloud Computing : Fourniture de services informatiques (serveurs, stockage, bases de données) via internet, offrant une puissance de calcul flexible et à la demande.

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