Garnier Patchmania: Jak jsme během tří měsíců vybudovali tržního lídra

Zatímco kategorie Facecare rostla, Garnier ztrácel tempo i tržní podíl. Rozhodli jsme se proto vsadit vše na jednu kartu: razantní vstup do zbrusu nové subkategorie náplastí na akné (Pimple Patches).

Naší ambicí bylo subkategorii do 3 měsíců zcela ovládnout a dosáhnout pozice #1 v Market Share i Share of Sales. Výzva to byla obrovská. Subkategorii dominovala korejská kosmetika se silně loajální zákaznickou základnou a produkty levnějšími v průměru o 22 %. Hrálo se o čas – nemohli jsme dopustit, aby nás předběhly konkurenční tradiční značky. K tomu se přidal zásadní insight: více než 8 z 10 žen pupínky mačká, i když tím riskují jizvy a infekce. Naše kampaň tak získala jasný úkol změnit chování zákazníků.

Akné trápí dospělé i teenagery, sráží sebevědomí a ovlivňuje společenský život. Naším cílem bylo téma destigmatizovat a přitáhnout nové zákazníky. V kategorii problematické pleti nakupuje až třetina uživatelů produkty pro někoho jiného (především ženy a rodiče). Chtěli jsme se proto jasně odlišit od korejské konkurence, která cílila úzce na Gen Z, a vsadili jsme na masový zásah napříč populací.

Zvolili jsme krátkou, ale vysoce intenzivní 360° mediální strategii „Patchmania“:

• Masový zásah a relevance: TV a reachové formáty budovaly povědomí napříč populací, zatímco influenceři a gaming posilovali engagement u Gen Z.

• Rozfázovaná video a TV strategie: Odstartovali jsme silnými formáty na YouTube a TikToku a následně přidali silný offline zásah v televizi (Nova, Prima).

• Dominance na „domácím hřišti“ Gen Z: Tradiční kanály jsme doplnili o injektáže v podcastu Dungeon, gamingové placementy na Twitchi, turnaje League of Legends i mobilní hry.

• OOH s lokální relevancí: Výrazné OOH formáty včetně celopolepu podchodu na pražském Hlavním nádraží a digitálních CLV panelů pracovaly s lokálními ambasadory kampaně. Díky tomu se „STOP THE POP!“ dostalo do každodenního prostředí cílové skupiny — od cestování přes fitness centra až po kina.

• Sjednocující kreativa „STOP THE POP!“: Edukační kampaň s Adamem Mišíkem a chytlavou písní doplňovaly „true-crime“ testimonialy běžných lidí sdílejících své stresy s akné.

Kampaň překonala stanovené cíle a doručila silné obchodní i mediální výsledky:

• Zisk pozice lídra: Garnier získal pozici #1 v Market Share (s náskokem téměř 9 procentních bodů před druhým konkurentem) i #1 v Share of Sales.

• Růst subkategorie: Kampaň pomohla rozšířit povědomí o náplastech na akné a podpořila růst celé subkategorie.

• YouTube výkon: V awareness fázi jsme zasáhli 2,3 milionu uživatelů, v consideration fázi přibylo dalších 2,2 milionu zhlédnutí. Lokální „true-crime“ videa dosáhla 70% completion rate (oproti benchmarku 58 %).

• Ocenění: Kampaň získala Silver EFFIE Award v kategorii Beauty & Fragrance a cenu Google za nejlepší využití YouTube.

Za úspěchem stála odvaha zariskovat, rychle vstoupit do nové subkategorie a opřít se do toho naplno. Patchmania spojila edukační kreativu, změnu spotřebitelského chování a mediální mix propojující široký zásah s Gen Z.  Potvrdila, že i tradiční značka může v nové subkategorii rychle posílit svou pozici a stát se lídrem.