Z „postele s výhledem“ na „ÓÓÓhromující zážitek“. Jak jsme pro OREA Hotels přepsali pravidla hotelového marketingu.

OREA Hotels je se svou sítí 18 hotelů největší českou hotelovou značkou. Tato pozice s sebou ale nese obrovský závazek. Po covidovém boomu v roce 2022 se růst v hospitality segmentu v následujícím roce téměř zastavil (z 10,7 % na pouhých 2,6 %). Češi navíc začali znovu objevovat kouzlo zahraničních dovolených a sílil tlak online platforem, které si braly stále větší marži. Přidejte k tomu silnou konkurenci 850 čtyřhvězdičkových a 77 pětihvězdičkových hotelů a je jasné, že jen skvělé služby nestačí.

OREA Hotels bojovala s nízkým povědomím o značce (pouhých 16 % spontánní znalost), stárnoucí klientskou základnou (44 % hostů nad 54 let) a vnímáním, které neodpovídalo prémiové realitě. Bylo potřeba změnit strategii, vsadit na posílení značky a najít způsob, jak se stát nejen hotelem, ale zážitkem.

Klíčem k úspěchu byl radikální strategický posun:

Od funkce k emocím: Místo opakování funkčních argumentů (lokalita, cena), které dominují celému segmentu, byla komunikace nově postavena na radosti a autentických zážitcích hostů.

Omlazení cílové skupiny: Kampaň cílila na rodiny a páry, abychom oslovili nové, mladší publikum a zvrátili trend stárnoucí klientely.

Mediální „Out of the Box“: Zásadním krokem bylo vystoupit z komfortní zóny v mediální strategii a poprvé v historii značky masivně investovat do televize. Abychom efektivně posílili vnímání značky v očích zákazníků, využili jsme cost signalling teorii a investovali do nákladného a prémiového kanálu, kde konkurence mlčí. Byla to odvážná investice do brandu s nejistou návratností namísto posilování předvídatelných online kanálů.

Kreativní řešení Etnetera Motion: Celá kampaň se sjednotila pod jediným citoslovcem „ÓÓÓ!“ – zvukem nadšení, který vyjadřoval úžas hostů a zároveň chytře odkazoval na název značky OREA. Tento výrazný audio branding se stal distinktivním prvkem, který propojil všechny formáty a zajistil okamžité spojení se značkou. TV spoty a další materiály ukazovaly situace, které hosté v OREA milují – dechberoucí výhledy, skvělé jídlo nebo nečekanou pozornost od personálu.

Mediální strategie: Pro maximální zásah a zavedení nového konceptu byla poprvé využita televize (s celkovým zásahem 1082 TRPs). V offline komunikaci ji doplňovala i rozhlasová reklama, která měla díky výraznému audiobrandingu značný potenciál pro budování značky. Vizuály byly umístěny na billboardech a tramvajích. Velkou váhu měl samozřejmě i digitál – online video rozvíjelo příběhy z TV spotů a na sociálních sítích běžela aktivní komunikace podpořená influencery. Celý tento multikanálový mix, na kterém jsme pracovali společně s in-house týmem OREA Hotels a jejich dalšími partnery, byl směřován  do Q4 2024 - období před Vánoci a hlavní sezóny prodejů voucherů na další rok.

Klasické médium v rukou odvážného klienta přineslo nevídaný úspěch a překonalo všechny cíle:

• Spontánní znalost značky vzrostla o 6 procentních bodů (cíl: 5 p. b.).

• Celkové tržby (revenue) v Q4 2024 stouply o 20,3 % (cíl: 15 %).

• Přímé rezervace (direct) se zvýšily o 24,2 % (cíl: 20 %).

• OREA se poprvé v historii stala v Top of Mind (TOM) lídrem kategorie.

• Kampaň získala stříbro na prestižních cenách Effie v kategorii Doprava, cestování & turismus.

Za úspěchem kampaně OREA stály tři klíčové prvky: odvážná mediální strategie, která vsadila na prémiový, konkurencí opuštěný TV kanál; chytlavá kreativa kombinující brand a pozitivní emoce; a naprostá partnerská důvěra klienta v doporučené řešení. Společně tyto prvky vytvořily kampaň, která nejenže s přehledem splnila obchodní cíle, ale zároveň zásadně posunula vnímání hlavních atributů značky. Skrze systematický brand building přirozeně vyrostla z role “poskytovatele střechy nad hlavou” v tvůrce nezapomenutelných zážitků, což umožnilo budovat hlubší a dlouhodobější vztah se zákazníky. OREA se tak díky výraznému zvýšení povědomí stala jedničkou kategorie v Top of Mind, což významně ovlivnilo byznysové výsledky.