La fin des silos : Comment naviguer dans le nouvel écosystème des Média-Services ?

Pendant des décennies, nous avons pensé le marché en silos verticaux : TV, Presse, Radio, Affichage. Mais la dynamique change, le streaming explose, le retail media s'impose et de plus en plus d'annonceurs dynamisent le digital. Notre dernière édition de l'étude Overview, qui présente un tour d'horizon des principales tendances media en matière de consommation et d'investissement publicitaire, montre ce changement de paradigme en établissant une nouvelle lecture du marché, non plus basée sur le canal de diffusion, mais sur l'utilité pour la marque et le consommateur.  

L’écosystème se structure désormais autour de quatre piliers fonctionnels :  

• Le Contenu (Attention et Culture) :  C'est le domaine du temps long, la frontière entre une émission TV, une vidéo YouTube de Squeezie ou un stream Twitch s’atténue : tout est contenu.  

• L'Intelligence (Intention et Décision) :  Ce sont les moteurs de recherche et, de plus en plus, les assistants IA qui révèlent l'intention d'achat avant même qu'elle ne soit explicite. 

• La Localisation (Environnement physique) :  L'OOH (Out-Of-Home) n'est plus un simple média d'exposition. Avec la digitalisation des écrans (DOOH) et la data mobile, l'environnement physique devient une surface adressable et contextuelle. 

• Le Commerce (Transaction et Donnée) :  Ce n'est plus seulement le lieu de l'achat, c'est un média à part entière (Retail Media). 

Contenu : gagner la bataille de l’Attention

Le contenu est l’enjeu le plus important pour les marques, captant 90% du temps passé au contact des médias. Au cœur de cette consommation, la vidéo domine mais se fragmente radicalement. Si la télévision linéaire conserve une part majoritaire (>60%), elle est en recul structurel, surtout chez les moins de 50 ans pour qui elle est devenue minoritaire. On assiste à une "plateformisation" de la télé : la distinction historique entre TV et SVOD (Netflix, Disney+) s'efface au profit d'alliances (comme TF1+ sur Netflix) et de modèles hybrides financés par la publicité. Plus marquant encore, les frontières entre créateurs de contenu et diffuseurs se brouillent : des événements comme le GP Explorer de Squeezie rivalisent d'audience avec le sport traditionnel, transformant les contenus produits par les influenceurs en véritables médias de masse.

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Les réseaux sociaux sont eux aussi en profonde mutation. Ces espaces ne sont plus de simples lieux de connexion, mais des plateformes distinctes définies par leur pertinence pour l'utilisateur et la marque. TikTok est une plateforme de divertissement (Contenu), Pinterest une plateforme d'inspiration (Intelligence), tandis que WhatsApp reste sur la connexion (le "soi"). Le temps passé sur ces plateformes continue de croître, porté massivement par le format vidéo, qui capte désormais 57% des investissements publicitaires du secteur. 

L'enjeu pour les marques n'est plus seulement d'être présentes, mais de comprendre que l'attention y est "volontaire" (formats skippables) et non plus "imposée", nécessitant des codes créatifs adaptés pour retenir l'utilisateur. 

Le paradoxe de l'Audio et l'opportunité du Gaming :  

L'Audio : Il existe un décalage massif entre l'usage, 1/3 du temps média, une audience quasi universelle, et la monétisation (seulement 6% des revenus pub). Le marché est freiné par sa fragmentation (radio, streaming, podcasts) et un retard dans l'adoption de l'achat programmatique, bien que l'audio digital offre des opportunités de ciblage précis. 

Le Gaming :  Avec 1h30 de consommation quotidienne touchant toutes les tranches d'âge, dont les plus de 50 ans, le jeu vidéo est un média de masse. Pourtant, la publicité y reste souvent cantonnée à des logiques de performance (téléchargement d'app). Le rapport oriente vers une transition au profit du "branding" via l'intégration de publicité in-game ou de sponsoring d'e-sport, pour ne pas rompre l'expérience de jeu.

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Enfin, l'efficacité publicitaire repose désormais sur la capacité à croiser les données. Les silos tombent : les diffuseurs TV (TF1, M6) s'allient aux géants du retail (Amazon) pour coupler la puissance de l'exposition média avec la précision de la donnée d'achat. Parallèlement, de nouveaux modèles d'influence émergent, comme le « Social Publishing » où des médias comme Le Monde ou Vogue deviennent eux-mêmes des influenceurs pour les marques.

Intelligence : de l’IA Générative à l’IA Agentique

L’intelligence Artificielle acte une mutation profonde de nos usages numériques : nous passons de la recherche de liens à la génération de réponses. Si Google conserve son hégémonie en France, l'irruption des intelligences génératives bouleverse la donne : en un an, l'utilisation quotidienne d'outils comme ChatGPT a doublé, redéfinissant les attentes des utilisateurs. 

Le défi du « Zéro Clic » : Cette transformation s'accélère avec l'intégration de l'IA directement dans les pages de résultats à l’international, mais pas encore en France.AI Overviews sont des réponses générées automatiquement par l’IA de Google, affichés avant les liens organiques. Pour les requêtes informationnelles, l'IA synthétise désormais la réponse, rendant le clic vers un site web inutile. Ce phénomène de « Zero Click Search » est un défi majeur pour les éditeurs. Si la visibilité des marques peut augmenter (plus d'impressions), le trafic vers les sites web, lui, est affaibli. Dû à ces mutations nous estimons que les plateformes de contenus pratiques ou encyclopédiques ont vu leur trafic organique chuter de 20 à 35 % en 2025.  

Du SEO ou GEO : Une nouvelle discipline pour émerger face à ce changement de paradigme, l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) doit évoluer vers le GEO (Generative Engine Optimization). L'objectif stratégique ne se limite plus au classement, mais à la citation : devenir la « source de vérité » recommandée par l'IA.

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Pour y parvenir, les marques doivent soigner leur « Part de Voix LLM » (Large Language Models). Aux yeux des algorithmes, la crédibilité se construit désormais en dehors du site de la marque. Les articles de presse, les avis clients et les discussions sur les forums, tel que Reddit deviennent le carburant principal de l'IA. Dans cet écosystème, la mention devient le nouveau lien, et la réputation externe la clé de la recommandation. 

L’OOH, dernier média de masse ?  

Alors que la télévision linéaire et la radio subissent une érosion structurelle de leurs audiences, morcelées par la croissance du streaming et des podcasts, l'OOH affiche une résilience unique. Ancré dans la réalité physique, il est le média du mouvement qui échappe à la fragmentation des contenus. En fédérant l'ensemble de la population active autour d'une expérience commune, il s'impose aujourd'hui comme le dernier véritable média de masse, le seul capable de créer un imaginaire collectif simultané. 

Les données montrent une stabilité remarquable des usages, avec plus d'une heure passée chaque jour en déplacement par les Français. Si cette exposition est homogène sur l'ensemble de la population, le média démontre une résonnance particulière avec les cibles jeunes (15-24 ans), notamment dans les transports où leur temps de présence est maximisé. 

Le maillage s'étend désormais au-delà de la rue. Les lieux de vie semi-publics : salles de sport (1,5 million de personnes par jour), cafés (12 millions de personnes par jour), cinémas (500 000 personnes par jour) offrent des points de contact additionnels, permettant de travailler la répétition et la couverture dans des contextes de détente ou de loisirs indoor. 

En 2026, l'OOH ne se contente plus d'afficher, il interagit. Le média a retrouvé et dépassé ses niveaux d'investissements pré-pandémiques, porté par la dynamique du DOOH. Ce format est même devenu majoritaire dans les environnements « Shopping », transformant le parcours d'achat. 

Cette digitalisation offre aux marques le meilleur des deux mondes : la puissance visuelle d'un média « Brand Safe » par nature et non-skippable, couplée à la flexibilité du digital. L'heure est à la contextualisation : plus de 30 % des campagnes DOOH en France intègrent désormais des déclencheurs de données externes (météo, état des stocks, trafic routier) pour diffuser le bon message au bon moment.  

Commerce et Stratégie : Orchestrer la performance dans l’ère de l’Intelligence Artificielle  

Le Commerce est devenu le centre de gravité des trois autres piliers fonctionnels de cette étude. Pourquoi ? Parce que la plateforme Commerce détient l'actif le plus précieux : la donnée transactionnelle. Cette donnée est le carburant qui permet de mesurer l'efficacité réelle des trois autres piliers. Nous observons ainsi une "boucle de rétroaction" : 

• Les plateformes de Contenu intègrent le commerce (Shoppable Content sur TikTok ou Instagram). 

• Les plateformes d’Intelligence guident vers le commerce (Retail Search en hausse constante). 

• Les plateformes de Localisation activent le commerce (Drive-to-store). 

Le parcours client est devenu le produit lui-même. Dans un marché de l'e-commerce mature (80 % des Français achètent en ligne), la croissance se déplace désormais des produits vers les services. Mais surtout, la frontière entre le physique et le digital  s'efface : si 11 % du commerce de détail se fait en ligne, 70 % des ventes en magasin sont précédées d'une recherche digitale.

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La bataille des points d'entrée et l'émergence de l'IA : Le réflexe de recherche est aujourd'hui dominé par un trio de tête : les moteurs de recherche (Google), les sites d'enseignes (Leclerc, Carrefour) et les marketplaces (Amazon). Les réseaux sociaux restent, pour l'instant, cantonnés à l'inspiration.  

Cependant, une nouvelle interface d'achat s'impose : l'assistant IA. Déjà 25 % des utilisateurs ont recours à une IA avant un achat, cherchant avant tout un gain de temps et une réassurance (comparaisons, synthèse d'avis). Porté par la "Gen Z" (18-24 ans) qui définit les standards de demain, l'IA transforme le shopping en conversation.  

Pour exister dans ces nouveaux écosystèmes, les marques doivent se réadapter sur trois fronts : 

• Fiabilité de la donnée : À l'ère du ROPO (Research Online, Purchase Offline), une erreur de stock ou de prix en ligne brise la confiance des consommateurs, ainsi la donnée produit doit être irréprochable.

• Contenu conversationnel : Il ne suffit plus de décrire un produit, il faut répondre aux questions que l'IA se posera ("Quel est le meilleur... ?", "Comparer X et Y").

• Source de vérité : La marque doit structurer ses données pour nourrir les agents IA et devenir la référence fiable. 

Pour les marques en 2026, le défi est clair : il s'agit de transformer l'attention (Contenu) et l'intention (Intelligence) en transaction (Commerce), tout en s'ancrant durablement dans le quotidien physique des consommateurs (Localisation). Celles qui briseront leurs propres silos internes pour embrasser cette hybridité prendront une avance décisive. La performance ne viendra plus de l'excellence sur un canal isolé, mais de la capacité à orchestrer la fluidité entre ces quatre piliers. 

Pour avoir la présentation de notre étude Overview : Naviguer dans le nouvel écosystème des média-services, contactez votre contact WPP Media habituel.